Études: la fin des sens interdits

Vous êtes seul(e) dans votre buanderie ou votre salle de bains, en train de sortir votre linge propre pour l'étendre, quand soudain une voix vous demande: "Que ressentez-vous ?" Pas de panique, vous êtes en réalité dans une salle de "sniff test" , et c'est un enquêteur de l'institut d'études Strategir qui vous questionne pour le compte de Firmenich, créateur de parfum pour, notamment, les fabricants de produits d'hygiène/beauté/maison. Par ailleurs, lauréats des Trophées Marketing 2017, les deux témoignaient lors de la Journée nationale des études, le 25 janvier, du bénéfice de la réalité virtuelle: collecter des résultats plus qualitatifs en rapprochant les consommateurs sondés des conditions réelles d'utilisation du produit, plutôt qu'en les interrogeant dans une salle de test neutre et impersonnelle, à mille lieues de leur véritable usage. Et de fait, ont été remarquées une meilleure concentration des répondants en immersion et des réponses plus pratiques, centrées sur la catégorie évaluée - en l'occurrence un parfum de lessive - , plutôt que sur la préférence d'un parfum dans l'absolu, mais aussi plus précises que celles du groupe testé selon la méthode classique.

Reproduire la réalité pour favoriser l'immersion

Un constat partagé par Kinese, spécialisé depuis dix ans dans le développement d'environnement 3D pour les instituts d'études ou les marques du retail et de l'hôtellerie. "Les répondants se sentent souvent plus libres, le casque gommant la présence physique de l'enquêteur. La réalité virtuelle est très utile pour les tests de concept, qui permettent de recueillir des avis très en amont, avant la création du premier prototype, en faisant aussi de l'A/B testing. Nous avons reproduit en 3D un magasin, et comparé les impressions de deux groupes, soumis tour à tour à une visite physique et une visite virtuelle: les impressions étaient identiques", explique François Filliat, l'un des cofondateurs de Kinese, qui évoque une solution déployable en trois à cinq semaines, trois fois moins chère que le développement d'un prototype physique, et beaucoup plus riche en insights grâce à la collecte de données comme les points chauds ou les zones de regard. La start-up développe aussi une solution d'étude sans casque, sur mobile, où les répondants tournent sur eux-mêmes pour découvrir l'environnement virtuel et dialoguent avec un chatbot. "Nous utilisons cet outil pour des études quanti exclusivement, quand nous voulons toucher plusieurs centaines de personnes en ligne, sans les faire se déplacer. Mais la diversité de la qualité de leur équipement ne permet pas de faire du qualitatif", poursuit-il.

La réalité virtuelle, en se généralisant, augure un renouvellement des outils employés par les instituts d'étude, en recréant un contexte de consommation capable de solliciter suffisamment les sens du répondant pour s'approcher de la réalité. Mais elle nécessite de mettre un casque, un frein en soi pour certains experts des études, qui craignent un effet "wahou" , à même de rendre les répondants trop enthousiastes. Elle exige aussi de concevoir un environnement physique en rapport avec l'étude, pour favoriser l'immersion: pouvoir toucher le produit mais aussi le présentoir. Des contraintes que veut lever The Lab in the bag, start-up lancée avec le soutien de l'institut d'étude Repères et spécialiste des cabines immersives nomades.

"Pour les produits de consommation courante, les tests à domicile sont toujours plus efficaces aux tests en laboratoire car ils reproduisent les conditions réelles d'utilisation. Mais comment faire pour ceux qui se consomment principalement à la plage ou en boîte de nuit ?" questionne François Abiven, dg de Repères. Pour lui et pour Jacques-Henry Pinhas, dg de The Lab in the bag, la réponse prend la forme d'une cabine circulaire accueillant un seul individu ou un focus groupe entier, ce qui est difficilement réalisable en réalité virtuelle. "Nous diffusons le son, la chaleur et l'odeur d'iode caractéristique d'une plage, jusqu'à reproduire l'effet de bruine que l'on ressent à proximité des vagues", détaille Jacques-Henry Pinhas. Sans oublier bien sûr l'écran courbe qui diffuse des images de la plage à 90, 180 ou 360°. Le tout est synchronisé grâce à une technologie brevetée, dont le scénario est modifiable quasiment en temps réel, tandis qu'une batterie de capteurs (eye-tracking, ­reconnaissance faciale, caméra thermique) ­enrichit les réponses que donnent les consommateurs via une tablette. "Nous avons remarqué que l'immersion est si poussée, qu'elle annule par exemple l'effet de l'heure, qui va faire que les résultats au test d'une bière seront globalement moins bons en début de matinée que le soir", conclut François Abiven.

Quantifier et qualifier les émotions

Mais peut-on faire mieux que la réalité vraie, celle qui se passe d'écran ou d'enquêteur, à l'heure où les nouvelles technologies n'ont pas besoin de mots pour nous faire parler ? Mesure des ondes cérébrales ou du rythme cardiaque, eye-tracking ou reconnaissance faciale... Ces éléments sont évoqués depuis des années dans le monde des études, mais arrivent désormais à maturité, alors que des dispositifs non-­intrusifs relèguent les grosses machines au fond des labos. "90 % des tâches effectuées dans la journée sont traitées par notre inconscient et les études ont du mal à reproduire cet état de fait. Une décision implique une émotion. Les neurosciences ont démontré que les patients souffrant de lésion au cerveau limbique pouvaient envisager toutes les possibilités mais étaient incapables de prendre une décision", explique Anne-Marie Gaultier. L'ex-CMO des Galeries Lafayette préside aujourd'hui la start-up "brain tech" Datakalab, qui cherche à quantifier et qualifier ces émotions en les transformant en data exploitables. Ses armes de prédilection ? La détection faciale des micromouvements traduisant les émotions via une caméra, ou "facial coding", ainsi que la mesure du rythme cardiaque, de la température ou encore de la sudation à l'aide d'un bracelet connecté.

Tous ces éléments sont rassemblés pour guetter les pics d'émotions face à un contenu (publicité, film, conférence) d'un public allant d'une à mille personnes, créant ainsi une "timeline émotionnelle" , ou encore les réactions d'individus à la visite d'un lieu, pour donner naissance à une "cartographie émotionnelle" . La technologie de facial coding, à la base développée dans le cadre médical pour évaluer le ressenti d'enfants souffrant d'autisme, peut se déployer à grande échelle grâce à l'utilisation de webcam. Mais les études sur des lieux physiques comme un magasin, où filmer des clients à leur insu est interdit, limite son usage. Reste qu'il est encore difficile d'attribuer une émotion à un stimulus particulier grâce au seul bracelet: "Nous avons par exemple ajouté un accéléromètre, pour pondérer l'augmentation du rythme cardiaque d'une personne en mouvement. Mais nous sommes obligés de qualifier ces émotions en fin de parcours via des mesures déclaratives", reconnaît la présidente de Datakalab, qui se penche désormais sur l'étude de la voix.

La solution EmoMove de PRS IN VIVO (BVA Group) utilise également un bracelet connecté, et un dispositif d'eye-tracking mobile pour mesurer à la fois les réactions émotionnelles et les réactions cognitives, issues d'une analyse consciente d'un problème ou d'un objet. Elle permet notamment de vérifier si un rayon est susceptible de susciter des achats d'impulsion (qui ne sont pas systématiques, même en cas de réponse émotionnelle), ou s'il est au contraire difficile à décrypter, et mérite une meilleure signalétique ou d'être tout simplement épuré. Mais là encore, le dispositif s'accompagne de questionnaire et de données déclaratives pour qualifier les données. Pour HNL [acronyme d'Heart Never Lies] start-up montée par Antoine Deswarte, qualifier l'intensité des émotions passe par l'analyse des variations cardiaques. "Nous avons développé un algorithme, qui a passé un an d'étude clinique à l'Université de Lille 3", explique l'ancien marketer. Il a travaillé avec les chercheurs du CHR de Lille pour mesurer "ce qu'il se passe entre les pics d'un schéma d'électrocardiogramme. On pense que c'est plat, mais en réalité on détecte jusqu'à 250 signaux par seconde. Ce sont ses variations qui traduisent de l'intensité émotionnelle." Comme Datakalab, HNL développe ses solutions de réalité virtuelle...

Plus vrai que vrai (enfin presque)

Et si la solution à l'enquête sensorielle qui allie réel et qualification émotionnelle était finalement à chercher du côté de la réalité virtuelle ? DVgroup n'est pas issu du monde des études mais est un spécialiste de la création de contenu de marque en VR. Plusieurs fois primé, il achève une tournée mondiale pour son dispositif Alice, qui nous plonge dans l'univers de Lewis Caroll. Grâce à la captation des ondes cérébrales, le spectateur est plongé dans une expérience immersive à l'aide d'un casque, d'un décor donnant une consistance physique ultraréaliste au contenu virtuel, et de comédiens lui donnant le change et dont le script évolue en fonction de ses réponses émotionnelles. Joie, colère ou peur intègrent ainsi le scénario sans que le spectateur n'ait besoin de les formuler, comme l'explique Julien Abbou, directeur des opérations du studio : occupé à prendre le thé avec le chapelier fou, le spectateur est tellement dans l'aventure que dans " 99 % des cas, les personnes mangent spontanément ce que nous présentons être de la nourriture, alors qu'objectivement, elles ne savent pas si ce qu'elles voient correspond à ce qu'elles ont en réalité sous leur nez. "