Maquillage : l'innovation vue par Dior et InProcess

Germaine Gazano, directrice marketing and consumer intelligence et directrice du Pôle Innovation de Dior, et Christophe Rebours, fondateur d’InProcess, ont présenté au congrès Esomar 2011 d’Amsterdam un projet de recherche sur le maquillage des yeux “A fresh look at our eyes : how innovation scenarios can harness research insights and further drive business impact”. Un article qui a été nominé aux Awards d’Esomar à Amsterdam. Leader du maquillage (un marché qui montre cycliquement quelques signes de ralentissement), Dior se doit non seulement de lancer de nouveaux produits (en évitant les “me too”) mais aussi de repérer ce que sera le maquillage demain.

Passer des scénarios aux projets et ensuite dresser des feuilles de route à court terme et à long terme : la méthode Diamond d’InProcess combine l’observation ethnologique, la scénarisation et la projection. « Nous nous sommes intéressés à la complexité du regard, explique Christophe Rebours en poursuivant : « Il s’agit d’innover non seulement par les produits mais aussi par l’usage ».
Première étape : une approche micro ; déceler à travers le monde ce que InProcess appelle des “pépites d’insights”. Exemples : en Asie, les femmes utilisent systématiquement des recourbe-cils ou se servent de la partie extrême de la brosse mascara pour fignoler des détails de maquillage. Deuxième étape : le croisement de ces champs nouveaux avec les typologies gestuelles émergentes et les nouvelles sensorialités comme le tatouage, le piercing, etc.

Troisième étape : l’étude sémiologique du regard, réalisée par les experts de l’institut au niveau international, notamment par rapport à la séduction. Quatrième étape : l’analyse de la communication non verbale. Cinquième étape : l’analyse de la construction de l’identité féminine pour laquelle les marques de maquillage jouent un rôle prépondérant. Sixième étape : l’arrivée de mutations physiologiques entraînées par les “early adopters”, la Corée représentant à ce niveau un pays test. InProcess s’est inspiré du travail de l’artiste coréenne Soomi Park qui a mis au point le système expérimental Led Eyelash. Ce procédé consiste en une nanotechnologie qui, associée à des électrodes, permet d’équiper des faux cils de petites lampes qui scintillent sous la pression des paupières !

« Nous avons croisé toutes les informations micro et macro, issues de ces recherches avec l’identité de la marque Dior pour imaginer des développements à court, moyen et long terme », explique Christophe Rebours. C’est là que l’équipe design d'InProcess intervient en workshop avec Dior pour évaluer les scénarios possibles. Des scénarios qui sont ensuite confrontés à un panel d’utilisatrices puis conceptualisés. Le premier produit issu de ces études, est, dans la gamme DiorShow, une brosse mascara rotative 360 qui change de sens lorsque l’on change de main. Depuis sa mise sur le marché en début d’année, elle aurait fait progresser la gamme de presque 4 % en valeur. Le second est plus original, inspiré des travaux de Soomi Park. Présenté en septembre à la Fashion Week par des mannequins Dior, il s’agit de faux cils en plumes. Destiné au départ aux défilés, ce concept a reçu un tel succès que Dior a décidé de commercialiser ces faux cils. Dans les projets à moyen et à long terme : des objets (pourquoi pas un recourbe-cils, un mascara avec miroir incorporé) mais aussi des produits en rapport avec les tatouages, la teinture permanente, etc.