Hommes et parfum : le top 10 des marques

Promise Inc et son institut Panel on the Web publient les résultats d’une étude Monitoring Brand Assets^® sur le capital des marques de parfums masculins. Cette étude ad hoc* met en exergue les tendances de consommation sur un marché ultra-concurrentiel et la perception qu’ont les consommateurs des marques de fragrances pour homme.

Cette étude révèle les dix marques au plus fort capital aux yeux et au nez des interviewés. Ces dernières n’adoptent pas pour autant le même positionnement marketing et l’analyse des principales fragrances relevées par les sondés permet de mettre en exergue trois groupes distincts de marque de parfums. Si le parfum est apparu comme un produit de luxe à son lancement, c’est principalement en raison des marques haute couture qui ont étendu leur marque aux parfums. Des maisons telles que Dior, Yves Saint Laurent ou Chanel, des marques françaises traditionnelles de luxe spécialisées à l’origine dans la mode féminine se sont en effet très vite diversifiées en lançant des collections destinées aux hommes et en investissant aussi le secteur de la parfumerie et de la cosmétique. Clairement perçues par les répondants comme de “grandes marques de luxe” (Chanel : 74 % ; Dior : 67 % et YSL : 53 %), elles sont également gages, dans l’inconscient des consommateurs, de très grande qualité avec une solide réputation en parfum (Chanel : 69 % ; Dior : 63 % ; YSL : 40 %).

L'étude précise que les meilleurs scores d’attribution d’image par marque permettent de faire ressortir trois typologies de parfumeurs : “luxe”, “viril” et “intermédiaire”. La plupart des dix fragrances pour hommes les plus présentes à l’esprit du consommateur bénéficient d’un ancrage sur ce marché depuis de nombreuses années : Hugo Boss (1995), Le Mâle (1995), Eau Sauvage (1966)… Quant au top 10 des marques au plus fort capital, le numéro un est également Hugo Boss, suivi de Dior, Chanel… En revanche, le classement varie quelque peu en ce qui concerne les marques les plus souvent achetées (Hugo Boss, Lacoste, JP Gaultier, Azzaro…).

L'Eau Sauvage de Dior illustre ces résultats. Depuis maintenant 45 ans, il est l’un des parfums français les plus vendus et arrive en troisième position dans le top 10 des parfums pour homme les plus présents à l’esprit des consommateurs.

Si cette étude s’attache avant tout à décrypter la perception des consommateurs des marques de fragrances pour homme, elle met aussi en exergue les modes de consommations masculins. Ainsi, les acheteurs masculins dans les réseaux de distribution sélectifs, comme Sephora, Marionnaud ou encore Nocibé, achètent 64 % des parfums qu’ils consomment. Ces derniers n’oublient pas pour autant la gente féminine. En effet, 41 % des fragrances achetées en réseau sélectif sont offerts aux femmes. Enfin, si les acheteurs masculins achètent en moyenne un parfum tous les neuf mois, ils se voient offrir en moyenne un flacon tous les 16 mois.

* Cette étude en ligne, fondée sur la démarche Monitoring Brand Assets^®, a été réalisée par Promise Inc et son institut d'études Panel on the Web auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 internautes de sexe masculin âgés de 18 ans ou plus (moyenne d’âge : 39 ans) du 28 au 29 avril 2011 fréquentant les réseaux sélectifs pour leur achat de parfum.