Comment lutter contre l'érosion de son image de marque ?

Dans le cadre de la troisième édition de son étude "Brand Immersion", le Club des Annonceurs et ses partenaires WPP et Kantar Millward Brown ont sondé trente des cinquante marques françaises classées parmi les plus puissantes dans le monde par l'étude Brand Z Top 50 France 2018 de Kantar, à l'instar d'Axa, Orange, Leroy Merlin, EDF, Hello Bank! ou encore Renault.... L'enjeu ? Définir avec leurs dirigeants ou leurs responsables marketing les défis à relever pour chaque partie prenante de la filière communication : annonceurs, agences média et création, partenaires média et éditeurs.

Après des focus sur les leviers de croissance des marques et les leviers d'attraction des marques auprès des millennials, la troisième édition de l'étude cherche à expliquer l'érosion de la "brand equity" des marques françaises, considérées comme moins innovantes selon les résultats du dernier Brand Z. Un phénomène qui s'explique en partie par le fait que ces marques sont confrontées à plusieurs "Paradoxes", et autant d'enjeux marketing, ainsi présentés dans l'étude : "Love brand vs Brand Mercantile", "Ciblage vs Puissance" et enfin "S'engager on vs S'engager off".

Privilégier l'image de marque ou le prix ?

Le premier paradoxe illustre le difficile équilibre à trouver entre les investissements "branding" et les investissements "performance". "Le branding est le premier délaissé en temps de crise, d'autant plus que le développement du digital a mis en lumière des approches considérées comme plus "ROIstes". Mais on observe aujourd'hui un rééquilibrage", explique Mathieu Morgensztern, country manager France de WPP. Même constat chez Karine Tisserand, nouvelle dg du Club des Annonceurs : "On sort d'une période à effet de balancier. Après la communication "tout branding", où le digital n'était qu'un simple média d'exposition, ce dernier a permis de rationaliser les investissements, ouvrant la période du KPI ROI. Nous sommes maintenant dans une période médiane, où les enjeux business autour de la marque sont reconsidérés." Et alors qu'en fonction des secteurs, le poids de la marque et celui du prix sont sensiblement équivalents, tout l'enjeu d'une entreprise est de "créer une marque forte et attractive, à même de séduire les clients les plus volatils, grâce à des événements ou des employés capables de valoriser une expérience de marque", tout en adressant "les segments sensibles au prix, qui représentent de 25 à 50% des consommateurs" selon les secteurs explique Pierre Gomy, dg de Kantar Millward Brown, alors que le poids des promotions, destructrices de l'identité de marque, représente 17% des investissements en communication.

#BRANDIMMERSION "love brand" ou prix? Qu'est ce qui apporte le plus de #business et de #croissance pour une marque ? @Club_Annonceurs @K_MillwardBrown pic.twitter.com/q6zgksf7e6

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 27 mars 2018

Privilégier le marketing de masse ou le ciblage ?

Le deuxième paradoxe remet le digital au centre du débat, puisqu'il oppose ciblage et marketing de masse. Quand des entreprises comme Procter & Gamble, qui ont "arrêté leurs investissements digitaux et notamment sur les réseaux sociaux sans que leur business en souffre", celles qui ont coupé leurs investissements TV ont vu un impact immédiat sur leur notoriété et la fréquence d'achat de leurs produits. "Il ne faut plus opposer mass media et digital, c'est un débat dépassé, les deux sont complémentaires. Mais à l'heure où les frontières entre payed, owned et earned sont de plus en plus floues et que les adblocks, les copies de pub TV sur Facebook ou les influenceurs sponsorisés entraînent une perte de sens auprès des consommateurs, il faut réinventer un nouveau modèle de communication digitale", avance Karine Tisserand. D'où une période de transition selon Pierre Gomy, les marques s'essayant à la data, aux opérations on et offlines et à la création de nouveaux contenus, le tout en recrutant de plus en plus en interne.

Privilégier les actions RSE en interne ou en externe ?

Enfin, le troisième paradoxe porte sur l'engagement sociétal de la marque, sa façon de porter "un idéal" et d'amener du sens à ses consommateurs. L'étude pointe le besoin pour une marque de prouver dans les faits son engagement, avant de penser à en faire la promotion. Et quand bien même les marques françaises s'engagent et mènent des actions en interne, en mode "OFF", elles sont plus réticentes que leurs homologues anglo-saxonnes à le faire savoir. Et quand elle se décide à passer en mode "ON", c'est justement sur l'interne qu'elles se reposent, leurs employés devenant leurs meilleurs ambassadeurs. "C'est la première communauté à porter ces engagements. Pour que cela fonctionne, il faut une adhésion totale de toute l'organisation, et cela permet de rendre les collaborateurs fiers et motivés, afin qu'ils deviennent eux-mêmes les moteurs de la construction de la préférence de marque en externe", conclut Pierre Gomy, qui fait ainsi le lien avec la première problématique.