Comment faut-il parler aux minorités?

Le sujet de l'identité intéresse les marques, les agences de communication et les instituts d'études. La consultante Mai Lam Nguyen Conan, de l'institut d'études et de sondages Viavoice, décortique le sujet dans un ouvrage à paraître en janvier 2011 aux éditions Michalon.

Une conférence* sur le thème du “Marketing identitaire: cibler ou intégrer les différences” a été organisée par l'IMS-Entreprendre pour la Cité à l'Institut du monde arabe le lundi 11 octobre 2010. Cette association, créée par Claude Bébéar en 1986, regroupe 250 entreprises qui réfléchissent sur le thème de la diversité et sur la place des communautés dans la société. Benjamin Blavier, le directeur de l'IMS, souligne «que le thème de la diversité est aujourd'hui prégnant dans notre quotidien et que c'est la grande consommation qui fait le plus bouger les lignes aujourd'hui.»

L'Oréal ou l'enseigne Casino parlent ouvertement aux communautés ethniques (ligne de maquillage Gemey Maybelline pour les peaux noires) ou religieuses (voir les campagnes Halal). En revanche, d'autres minorités ou communautés, comme les homosexuels, les handicapés ou les exclus restent encore en marge de la représentativité et du langage des marques. Pour Rokhaya Diallo, présidente de l'association Les Indivisibles et chroniqueuse sur Canal+, «on avance doucement sur ces thèmes de la diversité dans le discours des marques. Le jour où il n'y aura plus de Noirs dans les publicités pour le chocolat ou les bananes, on aura déjà fait un grand pas!» Les Indivisibles organisent chaque année les “Ya Bon Awards”, une manifestation qui se raille avec humour des propos racistes prononcés par des personnalités publiques ou des marques.

 *Conférence organisée par IMS-Entreprendre pour la Cité (www.imsentreprendre.com), l'Uda, l'ARPP et Stratégies.