Quel est l'impact de ChatGPT pour le secteur du marketing ?

"ChatGPT est un modèle de langage naturel développé par OpenAI, qui utilise une architecture de traitement de langage profond pour comprendre et générer du texte en réponse à une requête. Dans le domaine du marketing, ChatGPT peut être utilisé pour améliorer l'engagement et la satisfaction des clients, automatiser les interactions avec les clients et fournir une assistance en temps réel." Voilà un extrait de la réponse de l'agent conversationnel à la question "Comment ChatGPT peut-il être utilisé dans le domaine du marketing ?".

Qui utilise vraiment ChatGPT ?

Forrester, l'entreprise américaine spécialisée dans la fourniture d'études de marché sur l'impact des technologies dans le monde, a justement publié, en février 2023, les résultats d'une enquête menée auprès de 153 CMO, montrant comment ces derniers envisagent d'intégrer ChatGPT dans leurs stratégies marketing. Alors que seulement 1 % du panel ne connaissait pas la nouvelle technologie et qu'un seul directeur marketing sur dix n'a aucunement l'intention d'utiliser un jour ChatGPT, 41 % ont commencé à explorer son potentiel. Près de deux CMO sur dix déclarent l'avoir déjà intégré dans leurs stratégies marketing. Thomas Husson, vice-président de Forrester pense toutefois que ce chiffre est quelque peu gonflé et surestimé : "Beaucoup de directions marketing explorent pour le moment les cas d'usage possibles de cette technologie. Une minorité est déjà actuellement en train de le tester, mais malgré le buzz phénoménal, cela reste encore marginal".

Christophe Bosquet, fondateur et président de l'agence conseil en acquisition digitale Effinity, partage cette analyse. Selon lui, "il y a un véritable engouement autour de ChatGPT, mais pas encore assez de recul et de concrétisation pour le mesurer". La technologie l'outil commence tout juste à bouleverser le secteur mais concrètement, la révolution n'est pas encore arrivée car très peu d'entreprises ont, pour le moment, investi dans ChatGPT. "Nous sommes actuellement en phase de test. Des entreprises, comme la banque Morgan Stanley, ont commencé à déployer le dispositif de ChatGPT, mais cela reste rare. Les grandes marques commencent à tester mais rien d'approfondi n'a encore été déployé", renchérit Thomas Husson.

Que peuvent faire les directions marketing avec ChatGPT ?

Gain de temps grâce à l'automatisation d'un certain nombre de tâches, personnalisation à l'extrême... Les professionnels du marketing et de la communication se rendent tout juste compte des avantages que représente l'utilisation de ChatGPT. "Le principal atout de l'outil réside dans le temps qu'il permet de gagner. Le volume de contenus se trouve ainsi nettement accru, même si la qualité n'est pas au même niveau que ce qu'un humain est capable de réaliser", affirme Christophe Bosquet.

Announcing GPT-4, a large multimodal model, with our best-ever results on capabilities and alignment: https://t.co/TwLFssyALF pic.twitter.com/lYWwPjZbSg

- OpenAI (@OpenAI) March 14, 2023

De plus, la version payante de ChatGPT a été seulement lancée en février 2023. Les entreprises attendent donc que le modèle économique se clarifie et que les questions juridiques soient résolues.

ChatGPT est-il un danger pour les emplois marketing ?

L'intelligence artificielle est fréquemment pointée du doigt et considérée comme représentant un danger pour les métiers - notamment dans le domaine du marketing et de la communication. Le vice-président de Forrester se montre plus prudent : "C'est totalement exagéré de considérer que ChatGPT sera destructeur d'emplois : l'outil va créer des nouveaux jobs et faire évoluer la manière dont nous travaillons. ChatGPT deviendra une sorte d'assistant, mais ne remplacera pas les professionnels". Selon lui, le danger réside dans l'incapacité des marketeurs à s'adapter, dans les mois et dans les années à venir, aux nouveaux usages liés à l'apparition de ce générateur de texte. Et cette adaptation sera, effectivement, indispensable. Il faudra assurer la pertinence et la cohérence du contenu généré, et éviter tout biais éthique relatif à la cible visée.

Il sera également important pour les marques d'empêcher ChatGPT de rendre "un non-sens... cohérent". Tout cela nécessitera, à n'en pas douter, une certaine formation pour les équipes marketing. Certaines places dans le secteur risquent, tout de même, de se libérer. "De manière très schématique, ChatGPT va, en quelque sorte, débarrasser le marché des usurpateurs, qui ne font rien d'autre que des commentaires de tableaux et de reporting, sans pousser l'analyse plus loin", prétend, pour sa part, Christophe Bosquet. En effet, selon une étude mesée par Sortlist, 23 % des salariés travaillant dans le secteur des logiciels et de la technologie s'inquiètent de la possibilité de perdre leur emploi à cause de ChatGPT.

ChatGPT is scary good. We are not far from dangerously strong AI.

- Elon Musk (@elonmusk) December 3, 2022

Des opportunités limitées ?

Comme toute innovation, l'outil présente des capacités pourvues de lacunes et de limites. "Lorsque nous lui demandons, par exemple, comment optimiser une campagne social ads ou d'affiliation, l'outil va donner une réponse uniquement méthodologique, mais n'aidera pas sur la mise en place de cette méthodologie", développe Christophe Bosquet. De plus il existe des données spécifiques à l'annonceur et à son marché. "Or, ChatGPT est, aujourd'hui, incapable d'exploiter les autres bases de données que la sienne. Cela représente une véritable limite", conclut le fondateur d'Effinity.

L'esprit et le fonctionnement des entreprises sont également un élément à prendre en compte pour estimer l'efficacité de ce nouvel outil. "Si une marque n'a pas la culture de la data, de l'intelligence artificielle et n'a pas de gouvernance autour de ces sujets pour faire évoluer les process et les métiers des uns et des autres, la possibilité offerte par ChatGPT de produire nettement plus rapidement du contenu se trouve ainsi fortement limitée", explique Thomas Husson.