Personnalisation client : l'enjeu d'activer la data au plus tôt !

Alors que les entreprises sont de plus en plus riches en data, elles sont encore bien souvent trop frileuses en termes d'activation de leurs données clients. Comment les mettre en action le plus tôt possible, pour créer du lien et offrir une expérience unique ?

Ces deux dernières années, les habitudes de consommation ont évolué : arbitrages prix, choix éthiques mais aussi nouveaux canaux d'achat, faisant de la satisfaction et de la fidélisation client des enjeux primordiaux. Pour cela, les marques s'appuient sur une collecte plus fine et respectueuse des données mais sont encore sur des schémas d'utilisation peu diversifiés. Aussi, comment activer la data, au bon moment et de façon créative tout au long du cycle de vie client !

Etape 1 : Faire connaissance pour faire naître le désir

Au début, une phase de découverte est nécessaire pour partir en quête des premières informations client, permettant de contextualiser les communications suivantes : magasin de prédilection, centres d'intérêts, canal de contact préféré etc. En retour, la marque devra rapidement montrer qu'elle a bien pris en compte ces informations en s'adressant de façon plus personnalisée. La chaîne HBO a ainsi adapté le contenu de ses emails et sms envoyés à ses abonnés à l'occasion de la Champions League en fonction de leurs équipes et joueurs préférés, ce qui a amélioré le taux d'engagement tout en contribuant à diminuer le taux d'attrition.

Etape 2 : Maintenir l'intérêt

La connaissance client se construit ensuite au fil des interactions tout comme la fidélisation. Chaque contact étant l'occasion d'en apprendre un peu plus - au travers notamment d'une question contextualisée - ou d'apporter de petites attentions qui généreront un émotionnel positif : service exclusif, offre de rebond suite à un abandon panier ... L'intelligence artificielle vient alors en soutien de la personnalisation, que ce soit pour pousser une suggestion de produits adaptée par exemple ou pour déterminer quel est le bon de taux de générosité à appliquer en fonction de la probabilité d'achat.

Etape 3 : Intégrer des facteurs exogènes

Enfin, la personnalisation des communications pourra tenir compte de données tierces telles que la météo du moment. On pourra ainsi adapter le message en fonction du temps qu'il fait. C'est ce qu'a initié Glovo, spécialiste de la livraison repas à domicile en Espagne, en proposant l'été une livraison directement à la plage lors des jours de très beau temps : une opération qui a permis d'enregistrer +4,3% de commandes.

La bonne approche est donc de réussir à s'appuyer à la fois sur une plateforme simple d'utilisation telle que Braze qui permet la collecte de données en multi-sources et leur agrégation en segments activables, ainsi que sur des équipes créatives, qui adoptent une démarche de test and learn pour toujours imaginer de nouveaux cas d'usage de la data collectée. C'est ce qui permettra de délivrer une expérience client mieux personnalisée, au plus près des attentes de ses clients et de maintenir ainsi un bon niveau de désirabilité.

Tribune signée Vincent Le Roux, Senior Solution Consultant chez Braze, spécialiste de l'engagement client.

En savoir +