Marketing relationnel, consentement marketing et personnalisation : stratégie et bonnes pratiques

Le contexte réglementaire se durcit concernant la collecte et l'utilisation des données personnelles par les marques et entreprises. Demander un consentement explicite est devenu un impératif et ne se résume pas au seul sujet de l'apposition de cookies sur un site web.

Les modalités de collecte et l'utilisation des données personnelles continuent d'être impactés par des règlements comme le Digital Marketing. Les entreprises doivent donc s'assurer en permanence qu'elles sont en conformité avec ces réglementations et leurs régulières évolutions : "Cette vigilance s'applique au niveau de la France et à l'échelle internationale, en tenant compte des spécificités juridiques de chaque pays", précise Florent Trochu, Cloud Specialist, Consent and Preference chez OneTrust.

Du consentement sur les cookies au consentement universel

Le déploiement d'une fenêtre pop-up à l'arrivée sur un site web est ainsi devenu la norme pour collecter l'accord des internautes et mobinautes à l'application de cookies qui tracent leur comportement de navigation. "Mais, la demande de consentement ne se résume pas à cet unique prisme dans la relation marque-client. Cela concerne aussi les accords en termes de communication : préférences de canal d'interaction, sujets de prédilection, fréquence de contact etc, ou encore l'accord d'une utilisation de l'IA dans le traitement des données", poursuit Florent Trochu. Et, sur ces sujets, même si des actions ont été menées, pour demander notamment l'opt-in e-mail de façon active et non plus par défaut, des efforts semblent encore de mise concernant la granularité des demandes de consentement : "Chaque demande de consentement doit concerner un type de message ou d'action en particulier pour que l'accord récolté soit bien compris de la personne qui confie ses données", explique Olivier Duprey, Senior Solutions Engineer chez OneTrust. Il s'agit aussi de mettre à disposition de chaque client ou prospect l'accès à un centre de préférences, pour que chacun puisse, à tout moment et facilement, modifier ses choix et préférences.

Données 1rst Party : la clé d'une expérience client personnalisée

Les entreprises ont bien pris conscience que, si elles souhaitaient pouvoir continuer à communiquer et ce, de façon personnalisée, il était nécessaire de développer une stratégie "data driven". "Les données 0 et first-party ont pour avantage d'être confiées directement par la personne, ce qui en fait une source de données fiable. Bien utilisées, elles permettent de personnaliser les communications et d'établir un lien émotionnel avec ses clients", détaille Florent Trochu. Les entreprises doivent donc définir un parcours de collecte des données, pour enrichir progressivement leur connaissance client et ce de façon éthique, afin que chaque client puisse bien comprendre la valeur ajoutée reçue en échange. Chaque donnée est ainsi liée à un consentement dédié.

La bonne pratique : s'équiper d'une solution technologique qui permet de gérer les consentements online et offline

C'est ce que permet la solution "Universal Consent & Preference Management" de OneTrust, dédiée à la collecte et la mise en conformité des consentements en ligne et en magasin. La solution permet ainsi de gérer l'ensemble du parcours de consentement, allant de la création de formulaires adaptés au contexte de collecte (jeux concours, landing page, collecte en magasin ...), puis de permettre une connectivité avec les autres systèmes de l'entreprise (CDP, ensemble du MarTech ...) pour que les données collectées soient ensuite activables d'un point de vue marketing. La solution UCPM, interconnectée avec tous les modules de la plateforme "Trust Intelligence" de OneTrust, permet également de piloter la gouvernance des données pour gérer par exemple les clients inactifs, auprès desquels il n'est plus possible d'adresser des messages. "Nous accompagnons nos clients sur les deux aspects, stratégiques et opérationnels, en leur mettant à disposition des templates personnalisables, une BDD réglementaire alimentée quotidiennement par une cinquantaine de juristes, ainsi qu'une équipe de Customer Success Manager", ajoute Olivier Duprey.

Préciser sa démarche de demande de consentement représente donc une véritable opportunité de croissance, permettant d'augmenter le taux d'opt-in et de renouveler sa base de données en continu. Cela permet ensuite de mieux personnaliser ses communications et donc, d'augmenter ses chances de fidélisation et d'engagement client. C'est enfin la proposition d'une démarche relationnelle où le client se sent libre de confier ou non ses données, grâce à la mise à disposition d'un centre de préférences et qui a pour conséquence de limiter les risques d'attrition.

En savoir plus sur la solution UCPM de OneTrust