[Tribune] Comment l'email marketing peut-il servir votre brand management ?

Ces dix dernières années, le comportement de l'internaute vis-à-vis de l'emailing a considérablement évolué. Ainsi, 96 % des internautes consultent leur boîte mail principale au moins une fois par jour, selon l'étude EMA - Email Marketing Attitude B2C du SNCD. Ce dernier veut désormais recevoir des messages qui répondent - ou même anticipent - ses attentes, envoyés par des entités reconnues et en qui il a confiance, et qui ne soient ni intrusifs ni considérés comme spams. Les brand manager doivent donc s'adapter à ce nouvel essor de l'emailing.

Du côté des fournisseurs d'accès à Internet (FAI) et des opérateurs de messagerie (MSP), le traitement des emails représente un coût (infrastructure, perte d'utilisateurs...). Ils ne livreront donc un email que si celui-ci apparaît désiré et sans danger. Un expéditeur doit donc maintenir une bonne réputation en s'assurant que les messages qu'il envoie sont accueillis de manière positive par les destinataires, que ses bases d'adresses sont tenues à jour, et que les signaux négatifs (plaintes, adresses inactives, voire spamtraps) sont au niveau minimal.

Délivrabilité : les mêmes règles pour tous

Pour qu'un programme email soit efficace, il doit s'inscrire dans une gestion plus globale de la marque (autrement appelée "brand management"). Le brand management va avoir un impact sur la façon dont l'emailing va être accueilli, ainsi que sur le destinataire. Inversement, l'emailing aura un impact sur le brand management : les clients n'auront pas envie d'ouvrir les messages reçus d'une marque, même bénéficiant d'une image impeccable, si celle-ci ne gère pas correctement ses campagnes, en se montrant trop agressive ou en totale déconnexion avec leurs attentes.

Grandes ou petites, les marques sont toutes logées à la même enseigne. Pour qu'un message soit bien délivré, les mêmes règles s'appliquent à tous. Il devient donc nécessaire de mettre en place des programmes adaptés, les plus pointus possibles, pour créer enfin une vraie relation à double sens entre la marque et l'internaute.

La collecte, moment clé du programme email

Première étape dans la mise en place d'un programme email : la collecte. Il est indispensable de s'assurer du respect de l'opt-in, dans l'idéal en validant l'adresse par le double opt-in. Cette dernière option, qui peut laisser craindre de prime abord qu'on risque de se priver d'une partie de ses cibles, apporte au final l'effet inverse et permet en plus de se protéger légalement. Un moyen aussi, pour vous, de vérifier que l'adresse email collectée est valide.

Soignez le parcours d'entrée !

Ensuite, soignez le parcours d'entrée. C'est la première impression que vous allez laisser à l'internaute, elle doit donc être parfaite. Pour cela, montrez que vous respectez ses choix, présentez votre programme sous son meilleur jour, et restez à l'écoute à toutes les étapes du cycle de vie du client. C'est non seulement l'occasion de l'accompagner, mais aussi de lui donner envie de recevoir des offres supplémentaires.

Segmentation et hyper-personnalisation

Dernière étape : la prise en compte de la cible, grâce à la segmentation et à la personnalisation. Ces deux actions vous permettront d'adapter ce que vous proposez à l'internaute et la manière dont vous le faites. Vous renforcez ainsi la relation entre votre marque et le lecteur, et montrez que vous êtes à l'écoute de ses attentes. Plusieurs techniques existent : la segmentation par sexe, par âge, par CSP, par famille de produit, avec la méthode RFM (récence, fréquence, montant des achats) ou PMG (petits, moyens ou gros acheteurs), la personnalisation du prénom et nom dans l'objet de l'email, la personnalisation du contenu par historique de commande ou de navigation...

Au-delà des traditionnels emails où seuls le prénom et le nom du destinataire sont utilisés pour personnaliser le message, l'heure est aujourd'hui à l'hyper-personnalisation de l'ensemble du contenu : c'est son offre elle-même que la marque doit personnaliser. Pour l'aider, de nouvelles techniques apparaissent, comme la personnalisation de l'heure d'envoi ou par identification des co-occurrences d'achat, grâce au data mining. Pour chacune des cibles, on pourra ainsi prévoir quels produits complémentaires vont potentiellement les intéresser et les faire réagir, et réaliser in fine de meilleures ventes.

Définir des indicateurs pertinents grâce au marketing prédictif

Pour estimer l'efficacité d'une campagne, les opérationnels regardent traditionnellement deux seuls critères : les taux d'ouverture et de clic. Or, il peut exister des indicateurs plus pertinents, selon la finalité du programme email. Pour mesurer l'efficacité d'un programme de vente, on regardera le chiffre d'affaires généré par l'emailing. Cela nécessite de mettre en place des connecteurs Web Analytics dans l'outil d'emailing utilisé ou de regarder le parcours client. Pour un programme relationnel, on étudiera la satisfaction client : nombre de questionnaires remplis après la campagne, nombre de réponses valides ou non...

Pour mesurer son ROI, le marketing prédictif peut être extrêmement intéressant tout en profitant à la délivrabilité et à l'image de marque, mais il nécessite des données. L'usage de la data est pertinent mais demande une vraie réflexion en interne : son analyse représente un coût financier, humain, en temps... Rappelons-le ici : la data n'est pas une formule magique, et nécessite d'avoir des moyens à disposition.

Adaptez votre stratégie à votre volume de données

Selon le volume de données dont vous disposez, adaptez-vous. Si vous ne récupérez que peu de data, complétez-la avec d'autres sources (Open Data, CRM interne, programmes de fidélisation...). Pour traiter un volume plus important, recherchez les différents types de population qui composent votre base pour adapter votre programme à chacune. Enfin, grâce au big data, anticipez l'évolution des cibles et de leurs comportements.

Sécurité des données : protéger l'internaute, c'est se protéger

Plus vous allez collecter de données personnelles sensibles, plus vous allez porter une responsabilité (légale et morale) envers vos cibles. Les cas récents de fuites de données à grande échelle (le vol de données clients de Target, le cas Orange ou, plus récemment, le site de rencontres extra-conjugales Ashley Madison) montrent la vulnérabilité des marques et leur exposition en terme d'image. Les dégâts sur celle-ci peuvent être durables, voire irrémédiables, en particulier pour les pure players. N'oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet... et la plus précieuse.

Mathieu Bourdin

L'auteur : En tant qu'Expert Délivrabilité, Mathieu Bourdin est en veille permanente sur les nouvelles pratiques, standards et technologies liés à la délivrabilité des e-mails marketing. Il intervient au sein des événements clients du groupe NP6 : le MP Users Club, club des utilisateurs de MailPerformance, et les eMail Delivrability Masterclasses, sessions dédiées à la délivrabilité.