#OnetoOne Biarritz Comment Phildar gère la perte de données liées aux refus de cookies ?

Sobriété. Dans l'univers "data", c'est aussi le maître-mot de l'année 2022. "Alors qu'il y a 5 ans, nous étions dans un volume de données conséquent, aujourd'hui, les marques sont confrontées à une perte de 35 % des données en raison de la non-acceptation des cookies par les internautes, partage Maximilien Jacquet, directeur et responsable commercial de TrackAd, à l'occasion du One to One Biarritz, le 4 octobre. Conséquence directe de ce déficit de data (lié aux règles applicables à la collecte et à l'utilisation des cookies sur Internet entrées en vigueur en 2021) : une difficulté pour comprendre la performance de ses campagnes et in fine pour prendre les bonnes décisions de ciblage et de communication.

Phildar, enseigne de prêt-à-porter féminin et de "prêt-à-tricoter", fait face, comme nombre d'autres marques, à l'effondrement des statistiques d'audience de son site e-commerce sur Google Analytics. "Nous avons constaté une perte de 30 % des commandes traquées dans Google Analytics, témoigne Emmanuelle Conte, responsable e-commerce de Phildar, par rapport au chiffre d'affaires (CA) vraiment réalisé. Nous avons donc, dans un premier temps, passé beaucoup de temps à analyser les données et à essayer de les redresser par rapport au CA réel." Un travail de Sisyphe, dont Phildar a mis fin en faisant appel à la solution TrackAd. "En branchant cette solution à notre CRM, nous avons pu récupérer nos coûts publicitaires et avoir des tableaux internes avec des données ISO de commandes et de chiffre d'affaires", poursuit Emmanuelle Conte.

L'analyse est quotidienne... et rétroactive. Phildar obtient ainsi une redistribution au jour le jour des commandes non traquées par Google Analytics sur les sources de trafic, et ce, en fonction de leurs résultats du jour précédent. La marque est également en mesure de faire des analyses de comparaison avec l'année précédente grâce à la récupération et au traitement des données historiques - ce qui était une demande forte de l'enseigne.

Gérer la transition entre deux solutions analytiques

Phildar a, finalement, décidé de ne pas conserver Google Analytics. Une décision prise "au niveau de la direction", glisse la responsable e-commerce de Phildar, en raison du risque juridique posé par l'outil épinglé par la Cnil pour transfert de données vers les Etats-Unis. La marque s'est donc d'abord tournée vers Matomo Analytics, un outil gratuit perçu comme une alternative à Google Analytics. Mais, "n'ayant pas réussi à [se] l'approprier", Emmanuelle Conte fait le choix d'une troisième voie : Piano Analytics (qui a fusionné avec AT Internet) opéré avec TrackAd.

La marque a, néanmoins, décidé de tester la nouvelle solution en parallèle de l'utilisation - temporaire - de Google Analytics sur son nouveau site e-commerce, pour récolter des données site-centric et les chemins de conversion des commandes. "Il faut forcément prévoir une période de transition quand on installe une nouvelle solution technologique, affirme Maximilien Jacquet, en profitant de faire des A/B tests pendant cette période". Le directeur et responsable commercial de TrackAd prévient également : "Changer de solutions analytiques est un projet lourd et impactant. Dans le cas de Phildar, le changement a pris 9 mois."