Activia et Teads activent de la donnée retail dans une campagne et dévoilent les résultats

Teads, plateforme média mondiale, a activé de la donnée retail à l'occasion d'une campagne réalisée en 2022 pour la marque Activia (groupe Danone) en collaboration avec iProspect, agence mondiale du groupe dentsu. Cette activation a permis de générer un chiffre d'affaires incrémental avec une augmentation du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Teads dévoile les résultats de cette activation, concernant notamment l'évolution des ventes, directement imputables à la campagne publicitaire.

Une stratégie data corrélée aux formats créatifs

La marque phare de Danone, Activia, a souhaité mettre en avant ses gammes céréales. Pour l'occasion Teads Studio a travaillé sur les assets et enrichi les formats publicitaires diffusés sur la plateforme Teads Ad Manager. Danone, iProspect et Teads ont par la suite définit une stratégie data. Trois cibles ad hoc ont été identifiées et créées : acheteurs de la marque Activia, acheteurs des autres marques Danone, et acheteurs de marques concurrentes.

Ces différentes stratégies ont permis une portée accrue grâce au Cookieless Translator, un outil qui permet de traduire une audience cookie-based en une combinaison de signaux prédictifs et contextuels et ainsi toucher les audiences recherchées. Dans le cas de la campagne Activia, 34 % des utilisateurs exposés l'ont été dans des environnements où les cookies et Mobile ID sont inutilisables. Teads a également analysé l'impact de cette campagne sur les indicateurs de marque grâce à son étude propriétaire Brand Pulse, les indicateurs de ventes en magasins grâce à la méthodologie Sales Lift fournie par le partenaire Retailer.

La data retail accélère la performance

La campagne créée pour Activia a d'abord permis d'atteindre un temps passé de 10,62 secondes et 75,6 % de visibilité, grâce à un enrichissement des assets fournis par la marque et à une optimisation des formats diffusés, ce qui représente 4,6 points de plus par rapport au benchmark.

Pour quantifier les retombées commerciales en magasin et le ROI de la campagne, Teads s'est appuyée sur la méthodologie Sales Lift. Les résultats ont permis de mettre en lumière une hausse des ventes en volume de +5 %, en lien avec la campagne, générant un chiffre d'affaires incrémental au niveau national pour la marque Activia, représentant un ROAS de x2,8. En activant ainsi la donnée retail et en s'appuyant sur des formats engageants diffusés au sein d'un contexte média premium, Activia est parvenue à faire progresser la perception de son produit et à renforcer l'intention d'achat.

Pour mesurer l'impact de la campagne sur les indicateurs de notoriété, Teads a déployé son étude post-test d'efficacité « Brand Pulse », consistant à interroger les utilisateurs via un questionnaire intégré au sein de son format publicitaire inRead (qui s'intègre en coeur d'articles sur les sites de presse), en distinguant les populations exposées et non-exposées à la campagne. La plateforme média a pu observer des tendances positives en matière de souvenir publicitaire (+14 %) et d'association d'Activia aux notions de « probiotiques » (+7 %) et de « fibres » (+7 %), qui représentent les 2 caractéristiques principales mises en avant par cette campagne. Enfin, les consommateurs récents d'Activia ont particulièrement bien mémorisé la campagne (+21 % de Souvenir Publicitaire).

« En tant qu'annonceur, notre objectif prioritaire est de gagner de la pénétration. Dans ce cadre, il est essentiel que l'on puisse identifier et s'adresser à tous les acheteurs de notre catégorie aussi bien dans les environnements cookiebased que cookieless. Teads nous donne accès à de la donnée retail média pour toucher cette audience, dans un environnement de qualité et avec des formats impactants. Ce qui se traduit sur les résultats aussi bien média que business », explique Thibaud Rivals, Senior Digital & Media Manager de Danone.