Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (2/2)
Les grandes entreprises l'ont bien compris, à l'instar d'Axa, qui lance le recrutement d'une dizaine de data scientists, en externe, pour "enrichir les équipes de nouvelles technologies, méthodes de travail et modèles statistiques", indique Antoine Denoix (Axa). Chez Orange aussi, on a prévu de "muscler les équipes à travers le recrutement de trois profils", révèle Bruce Hoang, avec le staffing de dix à 20 data scientists au cours de la prochaine année, ainsi que des marketing analysts et des performance analysts. Au contraire, pour François Bancilhon, CEO de Data Publica, "les technologies de big data et de data scientists doivent être immergées dans les produits proposés par les prestataires, sans que les utilisateurs ne le ressentent". Un point de vue partagé par Microsoft France: "Nous travaillons pour mieux intégrer nos solutions à celles que possède déjà le client, dans une logique d'ouverture", explique Wilfrid Guerit, directeur de la division Microsoft Business Solutions.
Brice Auckenthaler est le cofondateur de Tilt Ideas, agence de conseil spécialisée dans l'innovation, la marque et la prospective.
"À force d'aller au fond des choses, on y reste." Si Brice Auckenthaler, cofondateur de Tilt Ideas, agence de conseil spécialisée dans l'innovation, la marque et la prospective, cite Jean Cocteau, c'est que la pensée du poète et cinéaste français résume bien son sentiment quant à la course aux data: accumuler toujours plus de données, "sans rien en faire d'opérationnel, signe la fin de l'existence du marketing prédictif".
La plupart des experts le reconnaissent, d'ailleurs: définir humainement une stratégie et des objectifs est primordial, avant de collecter et d'analyser les signaux faibles. "Nombre de nos clients tombent dans le panneau d'aller trop vite dans l'innovation, regrette Brice Auckenthaler, avant de définir des scénarios futurs et d'en tirer les conséquences pour leur marque." Au contraire, l'entreprise doit anticiper: en quatre mots, "être dans la prospective", conseille-t-il. Avant d'ajouter: "Le marketing prédictif prend un pari sur l'avenir et pilote les stratégies. Il sert à être en avance de phase. En termes d'outils, il faut savamment marier la data qualitative et quantitative pour se rassurer, et faire travailler son intuition." Autrement dit, pour naviguer la tête dans les nuages, en gardant les pieds bien ancrés dans les préoccupations. "Il faut opérer le mariage de deux visions: l'intuitif et la lecture de données, les cerveaux intuitifs et les quantitativistes", conclut le professionnel.
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