Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (2/2)

DMP, marketing automation, publicité dynamique, retargeting: pour collecter et segmenter l'information, de nombreuses briques technologiques doivent être déployées chez l'annonceur. "La difficulté, pour les entreprises, est de les faire communiquer entre elles", explique Grégoire Frémiot (Mediarithmics). Orange a trouvé son organisation: "Nous travaillons avec des technologies internes développées par le lab d'Orange, que nous connectons à des interfaces de programmation, afin de faire parler la donnée", témoigne Bruce Hoang (Orange France).

Quels écueils éviter?

Attention à ne pas foncer tête baissée dans un chantier de marketing prédictif: définir ses objectifs reste la base, comme augmenter le panier moyen d'un client fidèle ou accroître le trafic sur son site web et l'acquisition de nouveaux clients... À chaque but, une collecte d'informations différentes, par des procédés variés. "La data devient une nouvelle devise, cela n'exclut pas d'avoir un bon business case", relève Damien Cudel, chef de marché plateforme applicative de Microsoft France. Pas question, pour autant, de se fixer des objectifs trop importants, ajoute Fabien Barbaud, CTO de Public Idées: "Il faut avancer pas à pas".

Autre piège, "rester dans l'expérimentation. Il faut aller vite et être en mesure de fournir des résultats pour le business", atteste Bruce Hoang (Orange France). "Il ne faut pas croire que l'analyse prédictive peut tout automatiser et résoudre. L'intervention humaine reste nécessaire et complémentaire", explique Lucette Gaillard, CMO de Coheris. Enfin, "attention à ne pas vouloir prédire l'imprévisible, rappelle Marc Désenfant (Actito). Un voyagiste ne pourra, par exemple, jamais prédire avec certitude la future destination d'un prospect."

Quelles compétences acquérir?

Faut-il internaliser les compétences de data scientists au sein des équipes marketing? "Il est important de disposer en interne de quelqu'un qui connaisse bien le marché et sache quelles technologies implémenter", conseille Vincent Luciani (Augusta Consulting).

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