L'infobésité : force ou faiblesse pour les marketeurs?

Emails, messages Facebook, tweets... nous sommes submergés d'informations à tel point que des collectifs se créent pour réfléchir à ce " fléau ". Mais de quel fléau parle-t- on? A-t-il un impact sur les stratégies relationnelles? Et si, l'indigestion marketing provenait uniquement des mauvaises pratiques des émetteurs? Vive l'opulence donc!

Le point de vue du consommateur

On l’a lu et relu, le consommateur est assailli d’informations : emails, tweets, posts, bannières, vidéos… la conséquence serait une indigestion et un ras le bol généralisé vis-à-vis du marketing. Peut-être. Une indigestion provient cependant essentiellement de mauvais produits, trop gras, trop sucrés…

Le consommateur est heureux lorsque nous lui proposons de devenir consomm’acteur grâce à un contrôle de l’information que nous lui faisons parvenir. C’est en effet le cas si nous l’aidons à découvrir de nouveaux produits appartenant à ses catégories préférées, à échanger entre pairs sur les produits qui l’intéressent, à dénicher de bonnes affaires… Si, en revanche, nous diluons l’information utile dans tout un fatras d’autres informations, le consommateur n’a plus le temps de digérer et de devenir acteur. Il s’en rend compte, s’en plaint. Le cercle vertueux de l’échange est cassé et la confiance envolée.

Le point de vue de l’annonceur 

En multipliant les leviers marketing, l’annonceur se trouve lui aussi devant une multitude d’informations qu’il va lui falloir décrypter pour mener à bien ses actions. Rien de pire en effet que de ne pas tenir compte des interactions avec la marque : posts, réactions à des emails envoyés… En revanche, le faire ne peut pas s’improviser et nécessite des investissements en CRM/PRM et en organisation des bases de données très importants. Le problème empire avec la sous-traitance d’une partie des contacts à des éditeurs : emailers, plates-formes d’affiliation, retargeteurs… Il est insupportable de ne voir que des publicités pour chaussettes dans le mois suivant un achat de ce dit produit sur internet. Cela vient tout simplement d’une mauvaise gestion des bases de données entre les annonceurs et les éditeurs avec l’insuffisance de création de bases repoussoir. Il est également insupportable d’apprendre 10 fois de suite le premier jour des soldes que c’est le premier jour des soldes chez tel annonceur. On le sait déjà et il suffirait aux annonceurs d’exiger la déduplication chez leurs emaileurs pour l’éviter.

Ainsi, sans rentrer dans un inventaire à la Prévert des mauvaises pratiques, il est impératif que les annonceurs reprennent le contrôle de leur connaissance des consommateurs et recentralisent l’information pour éviter de les écœurer.

Et le marketeur dans tout cela ? 

Il est devenu trop facile de générer des points de contact avec les consommateurs, nous avons donc tendance à le faire trop. A quoi sert de demander à un consommateur d’essayer de gagner une voiture en échange de son optin ? Cela signifie-t-il qu’il a un intérêt pour ma marque ou mes produits ? Est-ce que mes messages adressés à un fan recruté à l’aide de vidéos sans rapport avec mes produits peuvent être les mêmes que ceux adressés à mes consommateurs ?

En bref, il ne faut pas forcer outrancièrement la mise en relation car ce coup de force va rapidement passer pour une agression si je n’adapte pas mes messages et leur fréquence a posteriori. Le recrutement en bases de données, préalable à la stratégie relationnelle doit donc se faire de façon honnête et transparente. Cela évitera de faire partie de l’excès de gras suggéré par cette nouvelle terminologie d’infobésité. Gare donc aux jeux concours aux dotations mirobolantes, aux optins forcés sur nos sites, aux stratégies relationnelles visiblement trop décalées… Cela permettra certes d’augmenter les contacts avec les consommateurs mais risque surtout de nous faire passer pour des agresseurs.

En conclusion, l’obésité n’est jamais positive. Cette première image ne doit cependant surtout pas générer de rejet de notre part sur la seule base du volume de l’information. L’organisation des marketeurs et des annonceurs doit permettre une analyse de l’information et le développement d’une véritable considération pour le consommateur. Cette considération doit se traduire dans un premier temps par la pertinence des messages qui lui sont adressés, fondement de la confiance de ce dernier vis-à-vis de la marque. Abondance de biens ne nuit pas ! Attention à sa qualité…