DossierTout savoir sur le Content as a Service

1 - Le Content as a Service expliqué aux marketeurs

Cette technique permet de valoriser le rôle d'expert de la marque sur son domaine de compétence.

Le contenu de marque est actuellement considéré comme un des principaux enjeux par les marketers B2B. Selon l'Institut du Content Marketing, 93% des marketeurs B2B nord-américains utilisent le contenu comme technique marketing, 58% prévoient d'augmenter le budget dédié au contenu et en moyenne, 30% de leur budget marketing est alloué au contenu[1] . Cette technique permet de valoriser le rôle d'expert de la marque sur son domaine de compétence. Ainsi la marque développe son audience et attire les acheteurs potentiels lorsqu'ils sont en phase de réflexion (on parle d' " inbound marketing " : on fait venir les prospects à soi, contrairement à l'outbound marketing, qui va chercher les prospects).

Mais cette vision est parcellaire. Le contenu de marque ne devrait pas se résumer à une technique marketing pour générer des leads. Le contenu de marque a un potentiel bien plus considérable. Dans une logique customer centric, il devient un produit ou un service de l'entreprise pour ses utilisateurs. Inspirons-nous d'une des solutions digitales les efficaces actuellement : le modèle SaaS (Software as a Service), pour proposer aux marques B2B de penser le contenu en mode CaaS, pour " Content as a Service ". Que signifie le mode CaaS ?

- Le contenu est un service de la marque pour ses publics. Le CaaS est une véritable offre de valeur.

- La marque héberge le contenu en mode cloud et l'utilisateur active le service selon son besoin.

Le CaaS relève d'une démarche marketing : 1/ étude du comportement de l'utilisateur tout au long de la relation à la marque, qu'il soit suspect, prospect, nouveau client, client récurrent, ancien client... 2/ analyse de ses besoins, 3/ proposition d'une solution répondant à ce besoin. Et la solution proposée est un contenu de service.

Voici quelques exemples de besoins clients, auxquels le CaaS doit répondre.

[1] Source : Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/ )

Bertrand Espitalier est directeur du développement et de la communication de le fil

Diplômé de Kedge Business School (issue de la fusion entre Euromed Management et Bordeaux Ecole de Management), il occupe les fonctions de consultant puis planneur stratégique, avant de prendre en charge le développement et la communication de l'agence le fil.

Son parcours l'a amené à accompagner de nombreuses marques B2C et B2B, parmi lesquelles : Brunel Chimie Dérivés, Carrefour, Danone, Hansgrohe, Heineken, Interbev, InterContinental Hotels Group, Intermarché, L'Oréal, La Mutuelle Générale, La Poste Solutions Business, Max Havelaar, Nathan, Procivis, Rexel, Seat, Siemens, Sodexo, Tetra Pak, Zodiac...Bertrand Espitalier est co-auteur de " la marque B2B & le digital ", disponible en libre téléchargement sur www.le-fil.fr/marqueB2B