DossierTout savoir sur le Content as a Service

1 Le Content as a Service expliqué aux marketeurs

Le contenu de marque est actuellement considéré comme un des principaux enjeux par les marketers B2B. Selon l'Institut du Content Marketing, 93% des marketeurs B2B nord-américains utilisent le contenu comme technique marketing, 58% prévoient d'augmenter le budget dédié au contenu et en moyenne, 30% de leur budget marketing est alloué au contenu[1] . Cette technique permet de valoriser le rôle d'expert de la marque sur son domaine de compétence. Ainsi la marque développe son audience et attire les acheteurs potentiels lorsqu'ils sont en phase de réflexion (on parle d' " inbound marketing " : on fait venir les prospects à soi, contrairement à l'outbound marketing, qui va chercher les prospects).

Mais cette vision est parcellaire. Le contenu de marque ne devrait pas se résumer à une technique marketing pour générer des leads. Le contenu de marque a un potentiel bien plus considérable. Dans une logique customer centric, il devient un produit ou un service de l'entreprise pour ses utilisateurs. Inspirons-nous d'une des solutions digitales les efficaces actuellement : le modèle SaaS (Software as a Service), pour proposer aux marques B2B de penser le contenu en mode CaaS, pour " Content as a Service ". Que signifie le mode CaaS ?

- Le contenu est un service de la marque pour ses publics. Le CaaS est une véritable offre de valeur.

- La marque héberge le contenu en mode cloud et l'utilisateur active le service selon son besoin.

Le CaaS relève d'une démarche marketing : 1/ étude du comportement de l'utilisateur tout au long de la relation à la marque, qu'il soit suspect, prospect, nouveau client, client récurrent, ancien client... 2/ analyse de ses besoins, 3/ proposition d'une solution répondant à ce besoin. Et la solution proposée est un contenu de service.

Voici quelques exemples de besoins clients, auxquels le CaaS doit répondre.

[1] Source : Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/ )

Bertrand Espitalier est directeur du développement et de la communication de le fil

Diplômé de Kedge Business School (issue de la fusion entre Euromed Management et Bordeaux Ecole de Management), il occupe les fonctions de consultant puis planneur stratégique, avant de prendre en charge le développement et la communication de l'agence le fil.

Son parcours l'a amené à accompagner de nombreuses marques B2C et B2B, parmi lesquelles : Brunel Chimie Dérivés, Carrefour, Danone, Hansgrohe, Heineken, Interbev, InterContinental Hotels Group, Intermarché, L'Oréal, La Mutuelle Générale, La Poste Solutions Business, Max Havelaar, Nathan, Procivis, Rexel, Seat, Siemens, Sodexo, Tetra Pak, Zodiac...Bertrand Espitalier est co-auteur de " la marque B2B & le digital ", disponible en libre téléchargement sur www.le-fil.fr/marqueB2B

Cette technique permet de valoriser le rôle d'expert de la marque sur son domaine de compétence.

2 Exemple N°1 : le Content as a Service d'aide à l'achat

Les acheteurs réalisent des recherches en ligne, en amont de l'émission de besoin. Dans 85% des cas, un minimum de 3 contenus éditoriaux[1] est nécessaire au client B2B pour avoir le niveau de connaissance requis à un achat impliquant. Le premier service dû par l'entreprise aux suspects et prospects est donc un service d'aide à l'achat. Le CaaS d'aide à l'achat doit permettre à l'acheteur de se faire une idée sur un marché, par exemple à l'aide d'un blog diffusant un point de vue expert ou via livre blanc qui va évangéliser un sujet sur lequel la marque est experte.

[1] source : easiware

Les acheteurs réalisent des recherches en ligne, en amont de l'émission de besoin.

3 Exemple N°2 : le Content as a Service d'aide à la revente

Une fois qu'il est convaincu par une marque, l'utilisateur a besoin de la " vendre " à ses publics (internes, journalistes, consommateurs finaux...). La marque a donc pour devoir de fournir un service d'aide à la revente. Ce contenu peut prendre la forme d'études, de baromètres, de vidéo, d'infographies fournis par la marque ou de divers contenus customisables que l'utilisateur va pouvoir s'approprier pour argumenter sur le choix de la marque. Par exemple Salesforce propose un livre blanc " Convaincre vos directeurs financier et marketing de l'importance du service client "[1] .

[1] https://www.salesforce.com/fr/form/pdf/selling-customer-service.jsp

Une fois qu'il est convaincu par une marque, l'utilisateur a besoin de la " vendre " à ses publics (internes, journalistes, consommateurs finaux...).

4 Exemple N°3 : le Content as a Service de connaissances expertes

L'utilisateur de la marque doit maintenir et faire progresser son niveau de compétence. La marque peut l'aider à up-dater ses connaissances, en proposant une version " digest " de l'actualité sur son domaine d'expertise. Pour cela, la marque offrira a minima un service de curation, comme une revue de presse ciblée. Pour aller plus loin et revendiquer le leadership sur un domaine, la marque proposera un service de contenu expert inédit, en s'appuyant sur une démarche de brand journalism. C'est par exemple une démarche à envisager pour les marques techniques qui veulent sensibiliser leurs installateurs aux évolutions majeures qu'elles connaissent. C'est également la démarche engagée par Tetra Pak avec le Hub " l'expertise du processing au packaging "[1] pour travailler sa relation B2B et valoriser son statut de marque innovante.

Cette offre de service est une valeur en soi. Lorsqu'elle atteint une masse critique, elle devient monétisable. C'est par exemple ce que fait l'institut d'études QualiQuanti avec son outil de veille sur le brand content avec un modèle freemium[2] (30 derniers jours de veille accessible gratuitement, mais l'historique des 6 dernières années accessible sur abonnement payant).

[1] www.lehub.tetrapak.fr

[2] http://veillebrandcontent.fr/souscrivez-a-la-base-de-donnees-veillebrandcontent/

L'utilisateur de la marque doit maintenir et faire progresser son niveau de compétence.

5 Exemple N°4 : le Content as a Service de formation

Enfin, les besoins des utilisateurs peuvent aller jusqu'à un besoin de formation. Un CaaS de formation est envisageable lorsque l'entreprise a développé une masse conséquente de contenus à forte valeur ajoutée, par exemple des contenus issus d'études scientifiques ou des contenus de vulgarisation du département R&D. Tout un panel d'outils en ligne est alors envisageable, du e-learning classique au MOOC. La Energy University[1] by Schneider Electric est tout à fait remarquable, avec plus de 200 cours en ligne, avec un programme de certification.

Le CaaS de formation peut facilement être lié au business de la marque, via un système de contreparties : " indique-moi tes besoins en formation et tes coordonnées et je te donnerai accès à mes contenus ". Il y a là un levier de génération de leads ultra-qualifiés, envisagé sous forme de service additionnel proposé aux cibles de la marque. Mais le CaaS de formation est également monétisable lui aussi, dans une logique de formation continue, financée par le DIF ou l'OPCA dont dépend le client.

Ce ne sont là que quelques exemples, à adapter et à enrichir selon les contextes des entreprises. L'offre CaaS est ainsi structurée autour des besoins du client B2B. Elle permet de le capter selon son niveau de relation à la marque (suspect, prospect, client) et de lui mettre à disposition le contenu pertinent. Et naturellement, cette approche répond aux enjeux marketing et commerciaux de l'entreprise fournisseur : génération des leads, recrutement, fidélisation, ventes additionnelles...

La démarche Content as a Service peut se mettre en place en 3 étapes :

- analyse et séquencement du comportement du " client " et ses besoins induits selon son profil (implication : achat, prescription, utilisation... et statut : client, prospect, suspect...)

- recensement et audit des contenus existants dans l'entreprise. Généralement l'entreprise regorge de contenus disparates et disséminés au sein de différents département.

- remasterisation ces contenus dans une approche " Service " et mise à disposition.

Ces 3 étapes permettent d'initier rapidement le CaaS, de tester des modules et d'obtenir des premiers résultats. Ces derniers permettent de recadrer si nécessaire ou engagent à réitérer. Après une série de tests concluants, l'entreprise sera à même de développer une offre globale de Content as a Service.

[1] http://www2.schneider-electric.com/sites/corporate/en/products-services/training/energy-university/energy-university.page

Les besoins des utilisateurs peuvent aller jusqu'à un besoin de formation.