DossierIntroduction au data marketing

1 - À quoi sert le big data ?

L'existence du congrès du big data à Paris prouve que la donnée s'impose comme une problématique centrale au sein des organisations, et en particulier au sein des directions marketing, des services "commercial" et "client".

L'objectif de ce que l'hebdomadaire Stratégies appelle "le nouveau carburant marketing" (n°1689, 6 septembre 2012) est d'enrichir les données clients en complétant et en croisant les données "de base" (sexe, âge, CSP, adresse) avec des données RFM (récence, fréquence et montant des achats), mais également avec des informations plus qualifiées comme la composition du ménage, les centres d'intérêts, les e-mails, les numéros de téléphone, le type d'habitat, etc. Le big data suit à la trace le consommateur dans sa vie quotidienne notamment au travers de son surf sur Internet. Les données traitées automatiquement accouchent d'informations inédites, issues du croisement de données hétérogènes (géolocalisation, abonnement, niveau de revenu, etc.).

Vidéo : les caractéristiques, technologies et opportunités offertes par le big data (en anglais) :

Mieux comprendre les consommateurs grâce au data marketing

Avec le Web 2.0, ce consommateur est de plus en plus difficile à suivre ! Car il joue de son nouveau don d'ubiquité, en consultant les offres de la concurrence alors qu'il se trouve dans un point de vente ou étant à la fois connecté à une plateforme via sa tablette et à une autre via son smartphone. Une étude mondiale menée par Capgemini montre d'ailleurs que les consommateurs ne sont pas fidèles à un seul canal de distribution. En effet, 60 % des sondés souhaitent que les différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles, magasins physiques) soient mieux intégrés à l'horizon 2014, c'est-à-dire demain. Ils utilisent tous les canaux mis à leur disposition, zappent, procèdent à des arbitrages budgétaires, mixent les produits (luxe, marque de distributeur), bref se montrent imprévisibles. Et ces "traces" qu'ils laissent sont autant de données que les marques "font parler". " Les marques ont pris conscience qu'il serait essentiel pour demain d'être bon dans la data, pour avoir des leviers d'acquisition et de performance, souligne Matts Carduner, CEO de Fitfy Five, spécialisé dans le conseil en bases de données. Elles devront surtout savoir donner du sens aux données extraites. "

Face à ces consommateurs actifs - que les professionnels du marketing qualifient de "consom'acteurs" - les organisations doivent structurer leurs connaissances afin d'entretenir le contact et d'exploiter toutes les informations quelles que soient leurs sources.