DossierIntroduction au data marketing

3 - Data marketing : un vaste marché

L'exploitation des données représente un vaste marché menacé par les mesures que pourrait appliquer l'Europe en vue de protéger les données personnelles.

Dans un contexte économique mouvant qui semble faire la part belle au big data, l'Europe se dresse en faux contre l'exploitation des données. Une proposition de règlement du Parlement européen et du Conseil relatif à la protection des données des personnes physiques pourrait interdire la prospection, ou tout au moins la menacer. D'aucuns reconnaissent les abus commis ces dernières années, ne serait-ce que dans le secteur de l'e-mail marketing. Pour autant, la prospection est à la source de la constitution d'un datamart marketing. Dans un communiqué publié en mai dernier, le Syndicat national de la communication directe (SNCD) dénonçait les différentes mesures envisagées en France et en Europe visant à durcir la législation sur la protection des données personnelles qui "créent un déséquilibre flagrant entre la légitime protection du consommateur que le SNCD a toujours prônée et la réalité du monde économique". Selon les chiffres 2012 du SNCD, la filière du marketing direct génère un chiffre d'affaires annuel de 217,6 milliards d'euros et emploie 797 000 salariés. " L'application des textes et les projets proposés pourraient aboutir à la suppression, en quelques mois, de près de 60 % de ces emplois ", s'inquiète le SNCD.

Les acteurs du marché de la donnée

Car la donnée représente un marché, occupé en France par plusieurs types d'acteurs :

• les producteurs de données,
• les courtiers ou brokers qui louent les fichiers et conseillent les annonceurs en établissant des plans fichiers suivant leur cahier des charges,
• les agences conseil spécialisées en marketing direct, qui orientent les campagnes vers du 360°,
• les gestionnaires de données qui prennent en charge l'entretien et la qualité des données,
• les éditeurs de plateformes et de solutions d'automatisation.