DossierIntroduction au data marketing

2 - Les données, carburant du marketing comportemental

Les données sont indispensables au fonctionnement du marketing comportemental, qui permet d'optimiser ses messages. Mais la gestion des données nécessite de nouvelles techniques et de nouveaux outils.

Pas de marketing comportemental sans données

Le marché de la donnée se trouve à un tournant : d'un côté, les entreprises semblent avoir pris conscience de l'urgence à gérer les informations et à les exploiter ; de l'autre, le législateur européen s'apprête à durcir la réglementation. Les données apparaissent comme le carburant du marketing comportemental. Dans son Livre Blanc dédié au "marketing comportemental", ID Contact définit cette technique : elle consiste à "délivrer le bon message au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal". Il contribue en effet à améliorer les performances, à réduire les coûts, à libérer du temps, à optimiser la pression commerciale et satisfaire les clients et à valoriser la marque.

Data marketing : de nouvelles pratiques pour les entreprises

Ce vaste programme nécessite de la part des organisations de modifier leurs pratiques et leurs outils. La gestion du big data passe par la création d'un datamart marketing, base de données qui centralise toutes les informations "clients" ou "prospects". Héritière du portefeuille clients, cette base de données constitue un actif de l'entreprise. Mais elle ne vaut rien si elle n'est pas actualisée et alimentée par des flux des données (issues des opérations marketing, des sites web, des contacts du service clients, du SAV, du centre d'appels, des points de vente, etc.). Toutes ces informations sont traitées, classées, nettoyées afin d'être exploitables. D'où la mise en place d'une solution d'automation permettant la gestion automatique des données. Les offres sur le marché se déclinent en mode SaaS de manière à être accessibles à toutes les organisations, y compris celles qui n'ont pas les moyens informatiques d'héberger et d'entretenir leurs entrepôts de données.