DossierGestion et optimisation des données marketing

1 Données marketing et CRM

Lorsqu'il est connecté aux systèmes de marketing interactifs et aux résultats des campagnes, le CRM (customer relationship management) devient une arme redoutable. Sur le marché, les solutions sont nombreuses : SAP CRM, Oracle Siebel on premise, Salesforce, e-deal CRM, CDC Pivotal CRM, Coheris CRM, Selligent, Oracle Siebel on demand, Microsoft CRM, Sage Saleslogix ou encore Sugar CRM sont les plus connues.

Comment les comparer et identifier celle qui répondra aux besoins des utilisateurs ? Si l'élaboration d'un cahier des charges et le recours à un consultant constituent des passages quasi obligatoires, on peut commencer par se plonger dans l'analyse du "Magic Quadrant" de Gartner pour étudier la façon dont le cabinet d'étude perçoit les solutions. En France, le CXP (cabinet européen indépendant d'analyse et de conseil, spécialisé dans les logiciels) expertise et note les solutions de CDC Software, Coheris, Microsoft, Oracle, Selligent, Sage, Salesforce, SAP, SugarCRM et Update. L'étude présente le retour d'expérience des entreprises sur les dernières évolutions dans le domaine du CRM (CRM social, mobile, SaaS, analytique) et vérifie les bénéfices tirés des projets réalisés.

Les éditeurs font régulièrement évoluer leurs solutions en les enrichissant de fonctionnalités. À titre d'exemple, Salesforce s'est récemment doté de WriteThat.Name, un service en ligne permettant la mise à jour automatique des carnets d'adresses. Ainsi, une entreprise utilisatrice de Salesforce verra ses contacts CRM automatiquement mis à jour à partir des signatures des e-mails reçus par sa force de vente. Pour cela, les utilisateurs disposent d'un onglet dans Salesforce à partir duquel ils peuvent intégrer, ou pas, les nouveaux contacts et les mises à jour détectés. Chaque contact détecté dans la messagerie pourra générer un lead ou un contact dans Salesforce. La mise à jour comprend les nouvelles données identifiées (adresse postale, téléphone mobile, etc.)

Parcourez le Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management par Gartner (en Anglais)

2 Mobile CRM : des applications concrètes

Dans le secteur, la tendance est aux solutions CRM englobant le mobile marketing et le social marketing. Côté mobile, Ocito, spécialiste du marketing mobile, propose une solution m-CRM en s'appuyant sur le savoir-faire de sa maison mère 1000mercis. " Les annonceurs constatent que leurs clients utilisent chaque jour davantage le mobile pour acheter, comparer les produits, trouver le magasin le plus proche, lire les newsletters, montrer des SMS promotionnels en caisse, dématérialiser leurs cartes... Nous avons donc créé cette offre afin de les accompagner dans cette évolution, indiquait Martin Jaglin, directeur général d'Ocito, dans un communiqué lors du lancement de l'offre en mai 2012. L'idée est d'êtreprésent de bout en bout du cycle de vie client via le mobile, en disposant d'une solution qui s'intègre au programme CRM global. " La solution, qui gère les actions "push" (notifications, routage de SMS, e-mails pour les mobiles, retargeting) et les actions "pull" (réalisation de sites mobiles et d'applications, création de QR codes, etc.), autorise également une démarche globale en intégrant les données collectées via le mobile dans la base de données CRM.

Sage a intégré le module SMS de Digitaleo SAS afin de permettre aux utilisateurs de la solution Sage 100 CRM i7 de communiquer par SMS avec leurs clients et prospects directement depuis leur interface. Les SMS, dédiés à la communication d'offres ponctuelles (invitation, bon de réduction), peuvent être envoyés en masse ou de manière unitaire. Commentaire de Frédéric Canevet, chef de marché CRM Sage, lors du lancement de l'offre : " L'intégration d'un module SMSing sur Sage 100 CRM i7 est en phase avec les nouvelles tendances marketing en termes de relation client. Notre choix s'est naturellement tourné vers Digitaleo, car c'est un acteur reconnu sur le marché du SMSing et un partenaire de confiance avec lequel Sage a déjà eu l'occasion de collaborer. " Avec l'arrivée de ces nouvelles offres, le mobile s'impose comme un canal privilégié d'actions marketing communiquant avec la base CRM.

Mobile CRM, social CRM... Les solutions de gestion de la relation client ne cessent d'évoluer vers toujours plus de fonctionnalités. Mais les mises en oeuvre restent encore complexes.

3 Social CRM : un outil en devenir

Si le procédé est innovant, puisqu'il consiste à exploiter les interactions des internautes avec les marques sur les réseaux sociaux afin d'en faire une utilisation commerciale, la mise en oeuvre du social CRM reste cependant soumise à de nombreuses contraintes. C'est pourquoi Steve Hurn, CEO de Reevoo, entreprise spécialisée dans le social commerce, recommande un plan d'action en trois étapes pour tirer parti des données sociales :

• 1. Analyser les données rassemblées pour bénéficier d'un baromètre sur le caractère positif ou négatif des commentaires, créer une banque de données des commentaires et, en cas de problème, pouvoir répondre afin d'éviter une situation de crise.
• 2. Personnaliser et mettre en place une stratégie de communication directe en ligne, en temps réel, permettant d'humaniser la relation, par exemple en remerciant un client, en mettant à disposition des internautes une plateforme pour qu'ils échangent entre eux, etc.
• 3. Examiner la vision globale, c'est-à-dire utiliser les posts dans la documentation marketing, intégrer les contenus et ajouter un lien de suivi pour analyser la façon dont le contenu est partagé, intégrer les données dans le CRM. Vaste programme !

4 Des données sociales encore sous-exploitées

Pour l'heure il n'existe pas de solutions gérant le social CRM. L'intégration des données sociales au niveau du marketing direct est l'un des enjeux des années à venir. " À quel moment, avec l'accord du client, les données sociales pourront-elles devenir une composante du marketing direct ? Quand pourrons- nous intégrer dans les variables comportementales les données des amis et des amis des amis ? ", interroge Didier Farge, président de Conexance.

L'Open Graph 2, nouveau format publicitaire de Facebook, apporte une première réponse à cette question. Ce système permet d'ouvrir les posts vers l'extérieur et laisse entrevoir le champ des possibles. Ouvert à tous les développeurs depuis janvier 2012 (sous réserve d'obtenir l'autorisation de Facebook), Open Graph 2 permet de diffuser en temps réel dans la timeline les actions des consommateurs en rapport avec les marques. Ainsi, les internautes ne se contentent plus de "liker" le produit qu'ils aiment, ils peuvent écrire des commentaires sur ce qu'ils aimeraient en faire. Par exemple, un automobiliste peut saisir "Jérôme aimerait rouler en Peugeot 208" ! Pour les annonceurs, cette fonctionnalité représente une réelle plus-value car elle produit des données très qualifiées permettant de mener des actions de prospection ou de fidélisation ultra-ciblées.

Autre cas de figure : un internaute raconte qu'à un instant T, il séjourne à l'hôtel Dream, 7e avenue, Manhattan, NYC, et peut ensuite recommander (ou pas) ledit hôtel à son réseau. Évidemment, lorsque ces posts sont partagés entre amis, le bouche à oreille s'en trouve amplifié. Le principe est fondé sur le pouvoir de recommandation qui, on le sait, booste les ventes. Pour l'heure, les marques et les enseignes n'ont d'autres choix que de recourir à plusieurs outils (veille, mesure, analyse sémantique, etc.) et de les connecter entre eux pour suivre ce qu'il se passe et ce qu'il se dit sur les réseaux. En revanche, elles doivent dès à présent définir leur propre stratégie digitale pour être prêtes à exploiter, le moment venu, les données sociales.

Slideshare : En savoir plus sur le social CRM : " Social CRM, What else? " par Rouen Business School

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/15425815" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Social CRM, What else?" href="https://fr.slideshare.net/rouenbs/social-crm-what-else">Social CRM, What else?</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/rouenbs">Rouen Business School</a></b></p>

Le social CRM, qui fait appel à des données hétérogènes (par exemple : like, post, commentaires, degré de viralité, pouvoir d'influence), semble avoir davantage de difficultés à percer que le mobile CRM.

" Les outils de CRM et ERP investissent peu à peu les PME / PMI "

Coface Services propose des offres d'intégration des données clients et prospects dans les ERP et CRM. De quoi s'agit-il ?

Les outils ERP (Enterprise Resource Planning) ou CRM (Customer Relationship Management) ont longtemps été l'apanage des équipes commerciales des grands groupes. Depuis quelques années, ces outils - moins coûteux - ont commencé à être adoptés par des PME/PMI. Parallèlement, les directions financières disposent souvent de leur propre base de données pour gérer leur connaissance clients, contrôler leurs états de paiement. Dorénavant, la tendance est à la consolidation de ces différentes bases, de manière à ce que les commerciaux comme les financiers disposent d'un niveau d'information complet, homogène et à jour sur leurs clients. Afin d'accompagner cette mutation, nous avons développé des solutions techniques clés en main permettant de développer les flux de données entre notre base de données sur les entreprises et les outils de nos clients. Grâce à ces solutions, nos clients enrichissent considérablement leur connaissance clients et prospects. Chaque jour, ils reçoivent des informations leur permettant d'actualiser leurs bases et d'optimiser la gestion de leur poste client et leurs actions commerciales et marketing. ­

Quels sont les autres bénéfices apportés par Coface Services ?

Au-delà de l'accès à la fiabilité et à la richesse de notre base de données, nos solutions d'alimentation CRM intègrent l'ensemble des services et fonctionnalités indispensables à la réussite des projets CRM de nos clients : phase d'étude et de restructuration des données clients & prospects, initialisation du portefeuille commercial, veille et intégration des nouveaux prospects, mises à jour en temps réel des fiches clients & prospects. L'ensemble de la prestation Coface Services est ainsi packagé pour une intégration simple et efficace dans le respect d'un "data quality management". S'appuyant sur sa base de données multisources avec plus de vingt ans d'historique et 19 millions de Siret, Coface Services est en mesure d'enrichir les CRM allant de la simple donnée d'identité jusqu'à l'information à plus forte valeur ajoutée : données financières, procédures collectives, dirigeants, liens capitalistiques, modifications juridiques, téléphones, e-mails, etc. ­

Quels sont les projets et perspectives de Coface Services pour 2013 ?

En premier lieu, notre nouvelle plateforme de comptage et d'extraction de fichiers en ligne verra le jour en 2013. Elle intègre un nouveau moteur, des outils et de nouvelles données sur les entreprises afin de continuer à offrir à nos clients des produits de très grande qualité, sans équivalent sur le marché. Par ailleurs, nous lançons également une nouvelle offre d'études économiques sectorielles qui permettra à nos clients d'améliorer leur connaissance de leur environnement marché : clients, concurrents, nouveaux acteurs.

Vidéo : Interview de Gérôme Boulay qui présente les solutions CRM de Coface Services

Entretien exclusif avec Gérôme Boulay, directeur solution data chez Coface Services, qui présente les outils CRM et ERP proposés par Coface Services et souligne les enjeux liés à ces solutions.

" Une donnée en temps réel est plus pertinente qu'une donnée stockée "

Quel est l'état du marché de la donnée à l'heure du big data ?

Auparavant, le marketing direct privilégiait le traitement des données sociodémographiques ; désormais, il donne la primeur aux données comportementales, car elles apportent davantage d'informations pertinentes et leur exploitation est plus performante. Les banques et les opérateurs de télécom accumulent depuis plusieurs années déjà de telles données clients. Dans ces secteurs d'activité, le big data n'est pas nouveau, mais désormais, tous les secteurs sont concernés. Les entreprises utilisent les mécanismes du tracking pour détecter les intentions d'achat ou au contraire le churn, c'est-à-dire les contacts prêts à passer à la concurrence. ­

Comment relier la data au CRM ?

Les challenges actuels consistent à comprendre ce que ces données veulent dire et à gérer des relations one to one. Ils concernent plutôt le secteur B to C. Historiquement, le CRM a été mis au point pour structurer et automatiser la relation client dans le B to B. Aujourd'hui, l'enjeu est biend'établir une relation entre la marque et le consommateur en B to C et de capitaliser sur cette relation client. D'où l'apparition du CRM dans le B to C et le nouveau défi que se lancent les annonceurs : pouvoir utiliser les données en temps réel afin de personnaliser leurs offres selon le comportement des internautes préparant leurs achats. Ce traitement de la donnée en temps réel nécessitel'utilisation d'outils marketing et de business intelligence. Deux types de solution existent. Les éditeurs de business intelligence proposent des outils pour extraire des profils et caractériser chaque contact avec des critères définis. Ces solutions permettent d'enrichir le profil client mais ne règlent pas la question du temps réel. D'autres, comme Selligent, proposent au contraire des outils d'agrégation de la donnée en temps réel. Nous pensons en effet que la pertinence d'une donnée en temps réel est supérieure à la celle d'une donnée stockée. ­

Quelle est l'actualité de Selligent ?

Selligent se positionne sur le marché du CRM avec deux suites, une pour le B to B et l'autre pour le B to C. La suite CRM dédiée au B to B cible les utilisateurs et les sociétés qui ont besoin de l'hyper "configurabilité" de l'application et ne sont donc pas intéressés par les offres Saas. Une nouvelle version de cette suite améliore la gestion de la configuration et intègre les réseaux sociaux. La suite CRM B to C s'adresse aux responsables marketing. Il s'agit d'une offre hébergée en mode Saas, qui apporte une meilleure solution pour la gestion de campagnes dans l'environnement digital (page web, canal mobile, intégration des réseaux sociaux). Cette suite évolue également : nous venons d'y ajouter un module d'analyse comportementale, qui permet de créer en temps réel un profil utilisateur de tous les consommateurs qui utilisent les canaux digitaux.

Entretien exclusif avec Thierry Téchy, CSO et cofondateur de Selligent. Il souligne le développement de l'utilisation du CRM en B to C ainsi que la pertinence des données en temps réel.

Web Analytics et social marketing

La chasse aux fans ayant ses limites, c'est la place des interactions avec eux, mesurée par leur score d'engagement, qui intéresse les marques. L'exemple du secteur automobile, très présent sur Facebook, montre que l'accumulation de fans ne garantit pas l'interaction réelle. Selon Page Karma, BMW France est la marque la plus populaire (386 695 fans) devant Audi France, Citroën France, Mini France et Mercedes-Benz France. Mais si on s'intéresse au niveau d'engagement des internautes, là, surprise, c'est Peugeot qui arrive en tête devant Mercedes-Benz France et Audi France. Ces trois constructeurs rassemblent des communautés plus engagées que les autres, avec des fans qui réagissent aux publications, par exemple à la veille du Mondial de l'automobile, via des "like", des commentaires et des partages. Peugeot domine avec 13 publications de fans en moyenne par jour. On le voit : réunir des fans ne suffit pas, encore faut-il les rendre actifs, les inciter à s'abonner à des newsletters, à cliquer sur des liens, à partager des contenus, etc. Et pour gagner en efficacité, une marque doit disposer des outils pour analyser sa présence sociale.

Web Analytics & big data

Les outils de Web Analytics permettent de mesurer les actions engagées et d'apporter les correctifs éventuels. À l'heure du big data, ils deviennent incontournables. Les sources de données se multiplient et les volumes enflent. S'il y a un secteur qui dispose déjà d'une expérience en la matière, c'est celui des télécommunications, familier du brassage de données. SAS, spécialisé dans la mise en place de solutions de Business Analytics, a annoncé, en septembre, accompagner certains opérateurs de télécommunications - comme Claro au Brésil et au Chili ou Telecom Italia en Italie - dans leur relation client. Avec SAS® Analytics, les opérateurs peuvent cibler le public le plus sensible à chacune de leurs offres marketing. SAS® Customer Link Analytics regroupe des fonctionnalités d'analyse et de représentation du réseau entre les individus, de tableaux de bord et de reporting. La solution améliore l'efficacité des ventes croisées et incitatives. La possibilité de visualiser les liens entre les clients au sein des communautés sociales permet aux opérateurs d'identifier les abonnés les plus influents. Les entreprises peuvent donc améliorer la segmentation de leurs marchés, mieux cerner quand et comment cibler les "influenceurs", tester leurs campagnes et lancer de nouveaux produits et services. " Les utilisateurs ayant une forte activité sur les réseaux sociaux ont une influence sur les décisions d'achat des autres membres, explique Serge Boulet, directeur marketing et communication de SAS France. SAS Customer Link Analytics a prouvé sa valeur quant à l'identification de ces clients essentiels à la stratégie de développement des ventes. En évaluant les besoins des leaders d'influence, les professionnels du marketing peuvent s'adapter plus rapidement aux évolutions de leurs attentes et de leurs goûts, ainsi qu'à la dynamique du marché. En proposant, par exemple, des versions d'essais de leurs offres aux segments leaders, les entreprises peuvent analyser la vitesse à laquelle s'étend leur influence, et ainsi garantir et mesurer le succès des offres en question. "

Au-delà des solutions d'analyse comportementale, SAS aide les entreprises à identifier les inter-relations au sein d'une communauté et à repérer les activités et contributions liées à leurs produits et services sur les réseaux sociaux. " SAS Customer Link Analytics nous permet de comprendre le comportement de nos clients et les liens existant entre eux, afin que nos efforts de CRM pour la rétention de nos clients et de vente incitative donnent leurs meilleurs résultats ", témoigne Elisabetta Ripa, directrice en charge du marché de la téléphonie mobile pour le grand public chez Telecom Italia.

Web Analytics : des mesures quantitatives et qualitatives

Les outils de Web Analytics se déclinent en une série d'instruments de mesure développés par différents types d'acteurs. Dans leur ouvrage Le webmarketing, publié chez Dunod (octobre 2011), Thomas Faivre-Duboz, Raphaël Fétique et Antoine Lendrevie en dressent la segmentation suivante :

• Les outils de mesure quantitativepermettent de mesurer les audiences et de scruter le comportement des internautes pendant leur surf sur le Web. La mesure quantitative comprend la mesure user centric, basée sur des panels qui permettent de comparer les sites selon leur audience (Médiamétrie/Nielsen Netrating), et l'adserving, basé sur les données site centric, via des cookies placés chez les internautes. Parmi les outils site centric, ceux de Web Analytics mesurent la performance d'un site (audience, origine du trafic, actions réalisées, etc.). La tendance semble être au rapprochement entre user centric et site centric. Sur ce marché, il existe une offre gratuite (la plus connue étant celle de Google Analytics) et des outils plus sophistiqués (AT Internet, Nedstat, Webtrends, etc.). Avec le marketing social, de nouvelles solutions apparaissent pour mesurer l'activité sociale des internautes et suivre leur parcours sur les applications mobiles.
• Les outils de mesure qualitative complètent les informations recueillies. Il peut s'agir de questionnaires en ligne (CRMMetrix) ou d'études qualitatives (réalisées par des instituts comme Toluna, Init Marketing).

Enfin, des prestataires se spécialisent dans l'analyse sémantique des commentaires déposés par les internautes sur les réseaux sociaux et dans les études sociales. " Les études des médias sociaux permettent de dégrossir un sujet au sens large et les études classiques viennent apporter des précisions, commente Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice et directrice du pôle études de Dynvibe, spécialisé dans la veille stratégique sur les médias sociaux. Les deux sont complémentaires. Avec les premières, il est possible de savoir ce que les clients disent des marques et des produits pour en faire une analyse de l'image de la marque ou du marché, sonder la satisfaction client, etc. L'intérêt est de disposer d'éléments qui ne sont justement pas générés dans un contexte d'études, mais spontanément. "

Vidéo : Veille et analyse des réseaux sociaux : l'usage des technologies sémantiques

Le pilotage de la stratégie digitale requiert, de la part des entreprises, d'adopter des outils de Web Analytics pour décortiquer les résultats, optimiser les campagnes et gérer leur présence sur les réseaux sociaux.

Automation marketing

" Typiquement, le comportement d'un internaute sur le site web d'une entreprise ou sa réaction face aux e-mails reçus nous livre de nombreux enseignements sur ses centres d'intérêts et sur ses appétences ", affirme Christophe Leduc, fondateur d'ID Contact. Cette connaissance affinée permet à l'entreprise ou à la marque de personnaliser sa communication, facilitant ainsi la conversion d'un prospect en client. Or, regrette l'expert, " très peu d'entreprises exploitent ces informations comportementales pourtant disponibles ".

L'exploitation des données

Face au volume de données à exploiter, seule une solution technologique permet de répondre au besoin. Car, recommande encore Christophe Leduc, " la bonne méthode consiste à traiter en temps réel les données brutes recueillies pour les traduire en information marketing via des règles marketing empiriques, des algorithmes ou bien encore des agrégats, des scores... " Ainsi, ID Contact propose une solution qui permet d'établir l'historique détaillé des visites d'un internaute sur un site web, via un outil de tracking, ou de tracer sa réactivité à la réception d'un e-mailing pour ensuite faciliter sa conversion par mail ou par téléphone. Ces données sont alors exploitées dans un datamart marketing unique. Les informations marketing ainsi traduites vont aider à cibler et à personnaliser la relation client sur tous les canaux proposés par l'entreprise (Web, e-mail, réseaux sociaux, SMS, téléphone, courrier).

En somme, il s'agit d'exploiter les données comportementales d'un contact pour en déduire ses appétences et lui envoyer le bon message au bon moment par le bon canal. Christophe Leduc insiste sur " le choix du moment opportun pour communiquer avec un contact. Il est déterminé en fonction du comportement de chacun ". Cet axe de personnalisation qu'est le "temps" est souvent mis de côté par les entreprises qui continuent de planifier à date fixe leurs campagnes marketing. " Choisir le bon moment est un facteur d'amélioration des performances ", argumente l'expert. Mais pour atteindre cette promesse, une solution de marketing automation doit permettre de recueillir, en continu, les données comportementales au sein des systèmes d'information de l'entreprise.

Des outils pour automatiser les scénarios

Les campagnes marketing multicanal sont un vecteur de fidélisation des clients. Les solutions d'automatisation des campagnes permettent de gérer les flux, de personnaliser les messages et de déclencher le routage. Une poignée d'acteurs se partage ce marché. Le rapport du Gartner (mai 2012) "Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management" distingue les leaders IBM Unica, SAS, Teradata-Aprimo et Oracle Siebel. Quant au français Neolane, il figure dans la catégorie des "visionnaires" avec Responsys, Adobe Systems et Sitecore. " Notre engagement envers l'innovation marketing aide les marques à mieux dialoguer avec les consommateurs et nous positionne comme un acteur incontournable auprès des entreprises qui veulent améliorer leur stratégie de marketing conversationnel, commente Stéphane Dehoche, président du directoire de Neolane. Nous sommes ravis que Gartner définisse le conversationnel comme un point-clé du digital marketing, impactant fortement le MCCM (gestion des campagnes multicanal, NDLR). C'est une observation importante sur l'évolution des entreprises par rapport aux choix de leurs technologies, et aussi sur les opportunités de marché. "

D'une façon générale, les solutions permettent de gérer les campagnes quel que soit le canal. Celle proposée par Neolane intègre depuis peu les apps. Ainsi, Neolane Mobile App Channel permet de personnaliser les contenus directement dans les applications mobiles. Les marketeurs agissent sur deux leviers : l'envoi de notifications push individualisées et l'individualisation des contenus dans l'application. Ces messages sont personnalisés en one-to-one et entièrement coordonnés avec la base de données marketing, assurant ainsi une parfaite cohérence des campagnes entrantes et sortantes, tous canaux confondus.

De son côté, E-mailvision, éditeur de la solution SaaS Customer Intelligence - qui permet de mener un programme de marketing on line ciblé et personnalisé (gestion de campagnes d'e-mail, mobile et social marketing) - vient d'annoncer l'acquisition de PredictiveIntent Ltd., un pionnier dans les technologies de ciblage comportemental et d'analyse prédictive. E-mailvision renforce ainsi son offre de customer intelligence en offrant aux professionnels la possibilité de diffuser un contenu et des promotions correspondant au profil et au comportement des abonnés, fans, followers ou visiteurs de leur site web.

Vidéo : Conférence de Jon Miller sur le marketing automation (en anglais)

Les plateformes automatisées de gestion des campagnes multicanal représentent l'outil d'avenir du marketing direct. Mais les organisations peinent encore à s'équiper.

" Une solution de marketing automation permet notamment de réduire les coûts marketing et d'acquisition "

Comment appréhender les données comportementales et les exploiter ?

Le recueil et l'exploitation des données comportementales deviennent un enjeu majeur pour les équipes marketing qui cherchent à améliorer leurs performances et à s'adapter au nombre croissant de canaux de communication. La multiplicité des canaux entraîne une dispersion de la connaissance client dans des systèmes qui, s'ils sont cloisonnés, conduisent in fine à une perte de la connaissance client. C'est une problématique récurrente des entreprises qui nous consultent. Dans ce contexte, associer simultanément stratégie d'exploitation des données comportementales et approche cross canal permet de reconstituer la connaissance client, mais aussi de l'enrichir par des informations d'appétence ou d'intérêt plus en amont du cycle d'achat, c'est-à-dire avant que la décision d'achat ne soit prise. Des solutions technologiques, comme ID Contact, offrent la possibilité d'exploiter ces données comportementales et d'augmenter la conversion client dans une approche cross canal et pas seulement digitale. ID Contact a été conçu pour gérer la mise en place de stratégies relationnelles comportementales et cross canal avec une centralisation des données (clients, prospects et internautes) dans un datamart marketing unique. ­

Qu'apportent les solutions d'automation marketing dans la gestion des campagnes ?

Une solution de marketing automation, comme celle d'ID Contact, permet de personnaliser la relation avec chaque contact de l'entreprise, selon le choix du contenu du message et du moment de son envoi. Tout ou partie de chaque message envoyé peut être personnalisé automatiquement à partir des données de profils du contact et de règles marketing prédéfinies. Le principal apport d'une solution de marketing automation dans la gestion de campagnes est de pouvoir délivrer le bon message au bon moment au bon contact. Concernant ID Contact, qui est une solution cross canal, j'ajouterai "par le bon canal". Une solution de marketing automation permet aussi de réduire les coûts marketing et d'acquisition, de diminuer l'attrition due à une pression commerciale non maîtrisée, de libérer le temps que les équipes marketing consacrent aux tâches techniques sans valeur ajoutée pour l'entreprise. ­

Quelle est l'actualité d'ID Contact ?

Quels projets pour 2013 ? En 2012, ID Contact a remporté plusieurs appels d'offres au terme de compétitions très ouvertes. Le choix de ces nouveaux clients, dont iDTGV, Martini, Boeringher, valide la pertinence de notre positionnement en termes de richesse fonctionnelle, de facilité de déploiement et d'exploitation de sa solution. En 2013, nous allons maintenir nos efforts de R & D pour permettre à nos clients de suivre et d'exploiter les nouvelles possibilités marketing apportées par le développement des canaux digitaux. La croissance de nos activités nous conduit à renforcer nos équipes avec des recrutements répartis sur toute l'année. Notamment pour continuer d'accompagner nos clients et nos partenaires agences sur les aspects techniques et opérationnels de leurs stratégies e-CRM et marketing. Nous allons aussi accroître nos efforts pour nouer de nouveaux partenariats avec les agences conseil en marketing.

Vidéo : Interview de Christophe Leduc par LocitaTV

Selon Christophe Leduc, directeur et fondateur d'ID Contact, une solution de marketing automation permet d'augmenter la conversion client.

Comment améliorer son expérience client ?

1. Études et Insight. Il est primordial de définir une stratégie de relation client digitale en adéquation avec l'univers de la marque, ses objectifs et les attentes de ses clients. Il faut avant tout observer et procéder à différentes études des sites des marques et auditer les conversations sur les médias sociaux.

2. Chat & click to call. Pour créer un parcours client digital, l'humanisation de l'expérience on line est nécessaire. Des outils tels que le chat et le click to call sont des moyens efficaces pour augmenter le taux de transformation des ventes, proposer une assistance en ligne proactive, réduire les coûts de service client ainsi que les flux de contact par téléphone et par e-mail.

3. E-réputation. Faire évoluer sa réputation nécessite une phase de cadrage de l'écoute et d'analyse des flux et des conversations. Une bonne connaissance de la consumer intelligence est également requise.

4. Community management. Tout l'enjeu est d'offrir une "social customer experience" unique et différenciante. Il s'agit de gérer les conversations mais aussi, et surtout, de générer des projets à forte valeur pour la marque.

5. Sécurité. Qui dit Internet, dit protection des données.

6. Self care. La mise en place d'outils automatisés sur le site web de la marque, tels que des agents virtuels ou des FAQ dynamiques, donne davantage de liberté aux clients. Grâce à l'interaction immédiate, ils peuvent obtenir leur réponse en temps réel et ne sont donc plus contraints d'envoyer un e-mail, un courrier ou de téléphoner.

7. Formation. L'enjeu est d'aider les web conseillers à s'approprier les outils digitaux et à maîtriser les conversations suivant le média utilisé.

Vanessa Boudin-Lestienne, directrice de l'agence digitale-CRM du groupe Acticall, The Social Client, nous donne sa recette pour enrichir l'expérience client avec le digital.

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