5 bonnes pratiques de l'email marketing

L'emailing n'est pas mort ! Certes, en 2014, le moyen de communication accuse une sérieuse baisse de 2,26 % en volume, et de 5, 27 % en valeur, selon le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD). Mais, il n'en demeure pas moins, à 95,3 %, le canal privilégié d'opérations marketing, avant le site Web (91 %) et les réseaux sociaux (73,4 %), d'après Experian Marketing Services. Pourquoi ? Parce qu'il peut être redoutablement efficace s'il est appréhendé comme l'un des outils d'une stratégie multicanal dans laquelle personnalisation et immédiateté tiennent le haut du pavé.

Définir ses objectifs, qualifier sa base de contacts, adapter l'email à sa cible, penser responsive design et prévoir un lien de désabonnement constituent les fondamentaux d'une bonne campagne d'emailling. Pourtant, plus que tout, c'est "l'apprentissage" qui est au coeur de la démarche. Apprendre à connaître son client, de son moment privilégié de réception des emails à ses habitudes de consommation, en passant par son âge, son sexe, sa profession, ou, encore, son device favori, permet d'adapter - et de personnaliser - le contenu et le format de ses envois. À la clé, bien sûr, c'est la performance qui est en jeu.

L'avis des experts :

Judy Boniface, directrice marketing de Mailjet, service d'envoi d'emails

Stéphane Coussement, Co-fondateur d'Akamis, société de conseil en stratégie marketing l'acquisition

Benoît Enée, directeur de conseils solutions consulting d'Experian Marketing Services France

Trouver des contacts

C'est une évidence qu'il est bon de rappeler : un "bon" email est un email délivré à son destinataire. La première étape d'une campagne d'emailing consiste donc à se focaliser sur la délivrabilité de ses messages, afin de s'assurer que ceux-ci s'affichent bien dans la boîte de réception de son interlocuteur, et non en spam. Mais, pour garantir une délivrabilité optimale, il est essentiel de "veiller à ce que les listes de contacts que vous allez utiliser soient propres et aient été constituées dans le respect de la législation nationale", explique Judy Boniface, directrice marketing de Mailjet, service d'envoi d'emails. Ainsi, chacun des futurs destinataires doit avoir explicitement donné son accord à l'annonceur pour que celui-ci leur communique ses emails, en cochant une case dans un formulaire d'inscription en ligne, par exemple : c'est le principe de l'opt-in volontaire, condition nécessaire (mais pas suffisante) de succès d'une stratégie d'e-mailing.

Toute opportunité de contact peut être bonne à prendre pour collecter une adresse email : sur le site Web et lors de jeux concours en ligne, par exemple, rien n'empêche de proposer à ses clients et prospects de s'inscrire à un programme de fidélisation. De même, mettre en place des formulaires d'inscription qui apparaîtront lorsque les visiteurs arrivent ou s'apprêtent à quitter le site Web pourra être pertinent. Enfin, "servez-vous des différents contenus que vous créez pour promouvoir vos newsletters", poursuit Judy Boniface. Plus le contenu sera intéressant (tutoriels, astuces, études de cas...) et varié (webinaires, guides, livres blancs...), plus il aura de chances de générer des inscriptions qui viendront alimenter les bases de données.

Prudence et clarté sont néanmoins de mise : le visiteur, intéressé par la participation à un jeu concours, aura pu remplir un formulaire, sans pour autant souhaiter recevoir une newsletter commerciale !"L'e-mail appending - la collecte des adresses e-mails croisant la base de données de l'entreprise (renseignée en adresses postales, par exemple) avec des fichiers d'e-mails opt-in issus d'annonceurs ou de prestataires partenaires - ne fonctionne plus", prévient Benoît Enée. L'idéal, en termes de performance, demeure donc que les individus se soient inscrits volontairement à un programme de marketing online et offline.

Segmenter sa base de données

Après la constitution d'une liste de contacts, place à la segmentation de cet or noir. Pour les marques, trois types de données interviennent et ouvrent la voie à la personnalisation des messages envoyés leurs prospects ou clients : les données démographiques - nom, prénom, sexe, lieu d'habitation, loisirs, par exemple -, comportementales - parcours d'achat et/ou de navigation sur le site Internet, transactions effectuées, notamment -, contextuelles - météo, événements ou, encore périodes de l'année.

Personnaliser son contenu

Personnaliser l'objet du courrier électronique en saluant le destinataire par son prénom

A ce stade, place à la personnalisation ! En segmentant ses listes de contacts en fonction de l'âge, du lieu d'habitation, des comportements d'achat passés... de ses contacts, il devient possible d'envoyer des messages répondant aux besoins d'immédiateté et de localisation de chacun d'entre eux. Par exemple, l'annonceur peut tenir compte de l'activité de visiteurs sur son site : à quelle heure ont-ils acheté ses produits ou quels types de produits ont-ils choisi, afin d'envoyer à ces visiteurs des offres correspondants à leurs goûts et à leur contexte d'achat. Dans le même ordre d'idée, en utilisant les données de ses clients, il est pertinent de personnaliser l'objet du courrier électronique (en saluant le destinataire par son prénom, par exemple).

La tendance générale ? Jouer sur le fond, sans oublier la forme : des visuels grands et beaux, percutants, accompagnés d'un message très épuré. Place, aussi, doit être faite à l'ergonomie en fonction de la cible. Ainsi, compte tenu de l'audience - âge, sexe, CSP...-, les boutons de click to action, comme le paiement ou la redirection vers le site d'e-commerce, seront placés différemment dans l'email. Les méthodes de personnalisation les plus basiques vont s'appuyer sur les données démographiques : à l'instar d'une campagne où la personnalisation ne se joue que sur une couleur de fond d'email différente en fonction qu'elles auront été envoyées à des hommes ou des femmes.

Tester et assurer le suivi de performance

L'A / B testing est la règle roi de l'email marketing ! Pour regarder les différences de taux de clics ou d'ouverture, en fonction de l'heure, du jour, ou du mois d'envoi, par exemple. Pour la banque et l'assurance, le "bon" jour est le vendredi, et le "bon" mois, septembre, note le benchmark 2015 d'Experian Marketing Services. Ainsi, avant d'envoyer un email, il est indispensable d'en tester plusieurs versions : changer de ligne d'objet, de nom d'expéditeur, de visuels, de contenus, d'appels à l'action... et voir lesquels sont les plus performants. "Une phase d'apprentissage est indispensable, confirme Stéphane Coussement. Il faut cibler un nombre limité de clients, puis apprendre à les connaître grâce au tracking, avant de communiquer plus largement."

Sans oublier, également, de bien entretenir sa base, en vérifiant et nettoyant les listes régulièrement - après chaque envoi, par exemple - pour éviter de garder des contacts inactifs ou des bounces (les adresses erronées, les mailbox inactives, les fautes d'orthographe) vous retournant des erreurs, et ainsi, améliorer les taux de transformation. L'enjeu est de s'assurer que le message est reçu par les "bonnes" personnes (voir le point "Trouver des contacts"), celles qui souhaitent le recevoir. Pour cela, la bonne pratique est de détecter un événement comme le passage du client en boutique, déclenchant l'envoi d'un email quelques jours plus tard.

Pour suivre les performances de ses campagnes et améliorer les taux d'ouvertures et de clics, les experts conseillent d'établir un plan d'action pour sa campagne. "Identifiez, comprenez et catégorisez les différents types d'emails que vous voulez envoyer (promotion, acquisition...), pour pouvoir mieux mesurer les performances de chaque campagne, avec des référents similaires", analyse Judy Boniface. Car, ce qui compte est bien la transformation finale, la capacité du message à atteindre l'objectif de la campagne - achat ou demande d'informations, par exemple.

Penser responsive design

52 % des internautes consultent leurs emails sur leur Smartphone, selon le SNCD. Ainsi, les blocs de texte, images, boutons d'appel à l'action, doivent s'adapter à n'importe quel webmail, navigateur et appareil sur lequel l'email sera ouvert. Telle est la démarche initiée par l'enseigne de vêtements, de chaussures et d'accessoires Kiabi. Accompagnée par BMobile, agence spécialisée dans le marketing relationnel mobile, l'entreprise a réfléchi à la conception de ses courriers électroniques, dans une logique responsive. La feuille de route : simplifier les messages, prioriser les informations, privilégier les images ou le call to action. Le résultat ? Un taux de clic depuis mobile et un chiffre d'affaires en hausse, affirme la marque. Mais penser responsive design, c'est aussi réfléchir à la conception de son site Web, "afin d'être mobile compatible d'un bout à l'autre de la chaîne", recommande Benoît Enée. Ainsi, les emails doivent rediriger vers des solutions de paiement en un clic, ou proposer le téléchargement d'une application mobile facilitant les achats.