Le big data dans la connaissance client

" A nos yeux, la relation client ne vaut que si elle est personnalisée, a affirmé David Amsellem, président de la conciergerie privée John Paul qui travaille essentiellement pour les clients premium de marques comme Visa, Lexus ou encore Air France. Le succès d'une marque tient dans la qualité relationnelle avec ses meilleurs clients. ". La table ronde consacrée à la connaissance client et la personnalisation comme arme concurrentielle réunissait aussi les témoignages de L'atelier des chefs et de la marque de cosmétique Etat Pur.

Lors de la conférence " Big data, big challenge, big opportunity, " organisée par Marketing Magazine, ces jeunes entreprises nées avec le digital ont témoigné comme elles améliorent, en permanence, leur connaissance client sans dépenser des fortunes. En effet, pour y parvenir, il suffit souvent de poser directement des questions à ses clients. Le conseil étant la pierre fondatrice de la marque Etat pur créée en 2011, il paraît naturel à ses clientes de répondre à un formulaire en ligne sur leur type de peau, pour se voir recommander le bon produit. Idem en boutique : Etat Pur propose un diagnostic personnalisé. " 90% de nos clientes acceptent de donner un e-mail et un numéro de téléphone ", a assuré Maëlle Ricard, responsable marketing relationnel d'Etat Pur, groupe Bioderma. Un recueil d'informations précieuses qui permet, ensuite, de cibler ses clients.

De l'utilité des questionnaires

Même démarche pour L'atelier des Chefs qui réalise 50% de son chiffre d'affaires en B to C (15 millions d'euros au total). 85% des inscriptions aux cours de cuisine, se font en ligne, le reste par téléphone. Dans 99% des cas, l'entreprise collecte le nom de la personne, son e-mail et son code postal qui lui permettent, ensuite, de contacter leurs clients. Cette dernière information est importante pour savoir si la personne habite dans sa zone de chalandise. " Notre premier travail consiste à faire une segmentation CRM classique qui nous donne une multitude d'opportunités ", a raconté Marc Verwaerde, directeur marketing on line et data de L'Atelier des chefs. De plus, l'entreprise a adressé à ses 120 000 clients, un questionnaire de 50 questions afin de comprendre les freins à l'achat. Elle a obtenu 1500 réponses qui lui ont permis de savoir que ceux-ci sont sensibles au prix...

En revanche, John Paul, fondée en 2007, utilise des outils plus perfectionnés pour enrichir sa connaissance client : outre le mode déclaratif, la conciergerie privée a recours à sa solution en langage naturel qui permet de traduire les demandes des clients en connaissance client. Par exemple, lorsqu'une personne demande un siège bébé dans la voiture de location, son outil en déduit que son client a un enfant en bas âge. De plus, John Paul mesure la réaction de celui-ci à l'envoi de ses newsletters personnalisées - temps passé, clics sur les liens... - afin d'affiner cette connaissance client.

De l'importance du cycle de vie du client

Etat Pur a construit un programme relationnel à partir des données collectées sur la peau de ses clients et les commandes passées. " Pour s'assurer que nos clientes connaissent bien la marque, nous avons établi un bon équilibre entre les messages relationnels et transactionnels ", a expliqué Maëlle Ricard. La marque met, notamment, en avant le conseil avec la posologie des actifs purs. Etat Pur fait ses recommandations à partir de l'analyse de la fréquence de ré-achat et les associations de produits. " Les messages sont envoyés en fonction du cycle de vie du client, précise-t-elle. Nous obtenons entre 25 et 45% de taux d'ouverture sur nos nouveaux clients ". Sur Facebook, la marque comptabilise 60 000 fans dont seulement 2000 clients, et a indiqué qu'elle allait travailler à améliorer ce rapport.

L'atelier des chefs est convaincu que le big data représente un enjeu majeur pour la croissance de son activité. Mais, encore faut-il avoir une vision claire de ses objectifs. Plutôt que d'empiler les projets marketing, Marc Verwaerde est partisan de prioriser les actions et de savoir dire " non " à sa direction générale ! Il faut d'abord " savoir comment on fait évoluer son produit et son service pour aller chercher la bonne data qui ne coûte pas cher " a-t-il insisté. Ainsi, L'atelier des Chefs a prévu de recourir à une DMP. Il s'agira de mettre en place une stratégie d'e-management pour fidéliser ses clients. Les contraintes sont claires : conserver une qualité de service de son réseau, et garantir une expérience client identique sur son site - 12 millions de visiteurs uniques en 2013 - et dans ses ateliers.

Small data versus big data

John Paul met à la disposition des clients premium une cellule dédiée, mais aussi un site web, une appli mobile, des e-mailings et des événements. L'entreprise utilise sa connaissance client de plusieurs façons : une relation personnalisée via une fiche client qui permet au concierge en contact avec celui-ci d'identifier immédiatement son profil (célibataire, avec enfants,...) et ses centres d'intérêt du client (aime le ballon rond ou le ballon ovale) via un dessin qui reprend ces caractéristiques. Deuxième levier, l'envoi d'un e-mail personnalisé selon l'endroit où la personne habite et ce qu'elle aime avec des produits et services locaux. Il existe, ainsi, 80 modèles de newsletters. David Amsellem a, ainsi, lancé : " Nous croyons peu au big data, nous croyons davantage au small data ! ".