[Tribune] L'expérience digitale se réinvente autour de la donnée first-party

Le commerce en ligne a subi une mutation et surtout une accélération au cours de l'année qui vient de s'écouler. Face à une expérience client qui se digitalise à vitesse grand V, les marques doivent s'adapter et notamment assurer la transparence, ainsi que la sécurité des données personnelles. Au-delà de la confiance qu'elles parviendront à construire autour d'elles, cette donnée dite "first-party" leur permettra d'adopter une stratégie digitale personnalisée, évolutive et axée sur la création, ainsi que sur le renforcement des relations avec les consommateurs.

Données first-party : le Graal pour créer des expériences personnalisées

Les données first-party sont celles que l'entreprise possède et collecte directement auprès de ses clients lorsqu'ils interagissent avec elle au travers de ses différents canaux : web, mail, chat, SMS... Elles font l'objet de l'autorisation et du consentement des intéressés qui doivent donc être confiants dans l'usage qui en sera fait. Véritable Graal pour permettre la personnalisation de l'expérience, elles ont pris une importance supplémentaire ces derniers mois après l'annonce de la décision de Google et d'autres entreprises de supprimer progressivement des cookies third-party, jusque-là majoritairement utilisés dans le cadre de l'acquisition.

Trois caractéristiques définissent une expérience digitale attrayante : pratique, personnalisée et respectueuse de la confidentialité des données clients. Sur ce dernier point, il ne suffit pas de jouer simplement la carte de la conformité avec les réglementations en vigueur, type RGPD ou CCPA. 92 % des clients attendent en effet des entreprises qu'elles soient proactives dans ce domaine.

Poser les bases de la confiance

Il est inutile de chercher à fuir ses responsabilités en se cachant derrière l'excuse du vilain hacker : plus de 6 consommateurs sur 10 précisent que dans le cas où leurs informations personnelles seraient volées, c'est bien l'entreprise qu'ils blâmeraient. Le risque est d'autant plus grand de ne pas s'impliquer suffisamment dans la sécurité de ses ressources digitales que 65 % des clients affirment également qu'en cas d'utilisation malhonnête de leurs données, ils cesseraient d'acheter les produits de la marque.

Surtout, de cette confiance va naître le partage de la donnée client désormais vitale pour les entreprises qui veulent faire évoluer leur expérience en permanence. Une mécanique qui repose sur une plus forte personnalisation des contenus et exige la mise en place d'une stratégie first-party robuste et durable.

Bien équipé pour opérer la transformation du marketing digital

Pour mettre en place une stratégie first-party efficiente, l'entreprise pourra se doter d'un outil clé : une plateforme de données clients ou CDP. Celle-ci lui permettra d'agréger toutes les données client pertinentes, d'en tirer des informations et d'utiliser ces dernières pour la personnalisation. Une CDP sera notamment utile pour poser les bases d'une telle démarche, qui nécessite que l'entreprise apprenne à collecter, à gérer, à analyser et à utiliser les données différemment. Parce qu'il lui faudra commencer par mettre de l'ordre dedans, en les organisant, en les agrégeant, en les nettoyant et en activant celles qui sont issues de toutes les sources d'interaction, une CDP sera un précieux atout.

Par la suite, dans le cadre de l'exploitation de ces données, pour la personnalisation ou l'organisation de campagnes marketing segmentées, une CDP basée sur l'IA doit être privilégiée. En effet, ses capacités d'analyse la rendent compatible avec une stratégie d'expérience digitale globale utilisant des données first-party. Une telle plateforme permet de maintenir des profils clients à 360°, et ainsi de créer, mais aussi de renouveler des expériences attrayantes.

Côté sécurité des données, là encore la CDP (Customer Data Platform) à une belle carte à jouer. En effet, avec les réglementations RGPD et CCPA, les clients peuvent désormais exiger le retrait de leurs informations personnelles des systèmes de l'entreprise, qui a alors un mois pour s'exécuter. Une obligation difficilement conciliable avec des données éparpillées dans de multiples silos. La recherche peut prendre des semaines, voire des mois. Et quand bien même elle aboutirait, l'entreprise serait alors dans l'incapacité de garantir à son client que sa demande a bien été honorée dans son intégralité.

La CDP se positionne dans ce cadre comme la source unique de vérité, agrégeant l'ensemble des données et permettant ainsi de les retrouver et/ou de les exploiter très facilement. Elle sert donc tout à la fois les objectifs du responsable marketing et ceux du responsable de la sécurité.

Au final, l'approfondissement ou le développement d'une stratégie de données first-party procèdent d'un besoin plus large : celui de la transformation du marketing digital. Celle-ci impacte l'ensemble du cycle de vie du client et exige de l'entreprise qu'elle accorde plus d'importance à l'établissement de relations. Ces nouvelles exigences nécessitent une solution intégrée, compatible avec tous les niveaux de personnalisation, ainsi qu'un moteur du commerce de l'entreprise et une plateforme de gestion de données intelligente, mais surtout, sécurisée.