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Le Référentiel Client Unique : une vision 360° de vos clients et prospects
La digitalisation des parcours d'achat rend l'expérience client omnicanale tangible. Mais les attentes sont fortes de la part des consommateurs pour qu'il n'y ait aucune friction entre interactions online et offline. Le pivot de cette démarche : une vision client unique.
Les possibilités d'interactions avec les entreprises se sont multipliées ces dernières années, amenant souvent celles-ci à stocker les données récupérées de façon éparse, dans plusieurs bases de données. Cette pratique présente pourtant de nombreux risques d'impact négatif sur l'activité : envoi d'une communication inadaptée (mauvaise attribution dans la segmentation), envoi d'un même message plusieurs fois car les données se répètent ... "Il y a donc un véritable enjeu à réconcilier toutes les bases de données afin de créer une vision client unique, qui pourra être activée par les différents services (marketing, communication, service client etc.)", confirme Antoine Omont, Consultant senior chez Amabis.
Le RCU : socle d'une vision client unifiée
Le Référentiel Client Unique (RCU) permet une gestion des identités afin de créer une liste unique de clients et/ou prospects. Un identifiant unique sera généré pour chaque personne, qui servira de clé de rapprochement avec toutes les bases de données internes pour regrouper toutes les informations la concernant.
L'enjeu est important pour une grande majorité d'entreprises, médias ou associations, dès lors que le volume de contacts grossit (dès 50 000 contacts environ en BtoC et 3 000 en BtoB) et d'autant plus pour les acteurs qui disposent de millions de données à traiter.
Quelles sont les données concernées par le RCU ?
Il s'agit des données qui vont permettre l'identification unique. On parle donc des données d'identité (prénom, nom pour une personne, raison sociale et adresse pour une entreprise) et des données de contactabilité (email, téléphone, adresse du domicile ...). L'objectif étant d'aboutir à une vision unique complète pour chaque client que l'on pourra enrichir de nouvelles informations (historique des transactions, suivi des échanges, données affinitaires comme les centres d'intérêts ...) : "C'est un véritable projet d'infrastructure des données", relève Antoine Omont.
Mise en place d'un RCU : 3 recommandations
Pour Abderhamane Mekhiche, directeur commercial et marketing chez Amabis, s'engager dans la mise en place d'un RCU nécessite certains pré-requis : "Il est tout d'abord important que ce soit un véritable projet d'entreprise, car cela va impacter une grande partie des équipes. On recommande pour autant qu'une personne référente soit désignée sur le projet afin de ne pas décupler les interlocuteurs. Second point, les entreprises doivent avoir acquis en amont une certaine culture du parcours client et du cycle de vie de leurs données : quelle est la data récupérée, à quel moment, par quel moyen de contact, où est-elle stockée ... Ceci afin de constituer un premier référentiel de toutes les données présentes en entreprise. Enfin, il est recommandé de se projeter dès le début dans une démarche ROÏste : amélioration du taux de transformation des campagnes marketing, meilleure délivrabilité des opérations emailing ou papier etc.". Il s'agit donc d'une réelle logique d'optimisation de la productivité pour s'assurer de diffuser le bon message, au bon moment, à la bonne personne et via le bon canal. Ceci n'est possible qu'en ayant une solide connaissance client, et aura pour résultat une meilleure efficacité commerciale.
Quelles sont les étapes clés d'un projet RCU ?
"Il faut compter environ 2 à 4 mois de l'étape de cadrage à la connexion du RCU avec les autres bases de données", poursuit Antoine Omont. La première étape consiste à récupérer ou à créer la cartographie des données présentes dans l'entreprise : "On pourra ensuite établir un audit des bases de données, pour établir des taux de complétion selon les champs, vérifier la qualité des données (source, vraisemblabilité ...)", complète celui-ci. C'est donc un premier travail sur le stock des données disponibles qu'il est possible d'enrichir par des données tierces (ajout du numéro de SIRET pour les entreprises, du numéro de portable en BtoC ..."). On peut dès lors passer à l'étape d'initialisation de la base de données (dédoublonnage, déduplication ...) pour aboutir à une vision client unique non connectée. Des règles de gestion sont alors à établir : en cas de champs déjà remplis par exemple, quelle sera la donnée prioritaire (selon les sources, la récence d'ajout...) ? Enfin, le RCU est connecté aux autres outils marketing (CRM, marketing automation principalement) pour une utilisation "en mode run", avec des données complétées et mises à jour de façon régulière ou en temps réel.
"Se faire accompagner par nos équipes, c'est s'assurer d'être en contact avec des experts de la donnée, force de conseils sur toutes les étapes du cycle de vie des données, de la collecte, au traitement et au stockage. Par ailleurs, Amabis a développé un premier socle de RCU en marque blanche, ce qui permet de gagner du temps sur la phase d'implémentation et de pouvoir se concentrer sur les besoins spécifiques à déployer ensuite pour chaque entreprise", concluent ensemble Antoine Omont et Abderhamane Mekhiche.
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