[Tribune] Les enjeux du "Call Tracking" dans une stratégie omnicanal

Aujourd'hui, la vente en ligne comporte encore un certain nombre de défis pour les entreprises, et plus précisément pour les équipes marketing. Mieux comprendre le comportement en ligne signifie que nous pouvons appréhender les besoins et attentes de nos clients et, par conséquent, interagir avec eux en temps réel. Être capable de suivre le succès de toute campagne marketing, que ce soit en ligne ou hors ligne, est primordial pour la croissance des entreprises. Cependant, qu'en est-il du contact humain ? Comment pouvons-nous assurer que l'expérience humaine hors ligne répond aux attentes du consommateur? Comment pouvons-nous assurer que le monde hors ligne, insaisissable, est intégré efficacement dans votre stratégie omnicanal ? Le contact téléphonique est encore aujourd'hui le point de contact privilégié et d'opportunité commerciale, le téléphone étant le meilleur moyen pour estimer la performance de tous les canaux.

L'appel : un vecteur de confiance dans la relation client

L'internaute d'aujourd'hui a accès à des nombreux points de contact du Smartphone en passant par la tablette. Ces points d'entrée multiples, représentent un véritable enjeu du point de vue de la relation client. Une grande majorité des consommateurs sont soucieux d'une certaine interaction humaine, avant de remplir un achat, et peuvent se sentir frustrés s'ils n'ont pas de contact avec un vendeur.

D'après une étude BVA, 84 % des clients et / ou prospects ont préféré le recours au téléphone en 2013, pour joindre le service client, loin devant le Web et ses 53 %. Les entreprises doivent se souvenir que près de 70 % des requêtes sur mobile donnent lieu à des appels, la voix humaine ayant vocation à rassurer et par conséquent à conclure une vente. De plus, il est important de souligner, que 43 % des conversions réalisées après une recherche sur Internet sont dues au téléphone [1].

"En détectant les mots clés pertinents, les entreprises peuvent adapter leurs campagnes marketing"

La possibilité d'affecter des numéros de téléphone unique en fonction des utilisateurs permet d'observer plus finement les visites en ligne. Ces outils analysent les mots clés qui ont généré le contact téléphonique. En détectant les mots clés les plus pertinents, les entreprises peuvent alors adapter leurs campagnes marketing. Un acteur local doit donc avoir recours à ce type d'outils pour analyser la provenance des appels, et savoir si cela est pertinent pour sa campagne marketing, qu'il s'agisse d'e-mail ou encore d'affichage de numéro de téléphone dans les bannières.

Ainsi, les entreprises doivent agréger les data afin de les exploiter et, par conséquent, améliorer l'expérience utilisateur et le parcours client de façon globale, et non plus isoler les canaux. En fonction du parcours, il est possible d'adresser des messages différents compte tenu de chaque point de contact, et ce à chaque utilisateur. De façon générale, les commerçants se doivent de donner au client l'impression qu'une seule voie d'achat est intégrée.

[1] Sources chiffres : ComScore, AdInsight et Leads360

"Call Tracking" : la clé pour comprendre le parcours client

Le "Call Tracking" n'est pas un outil récent. Souvenez-vous de l'attribution des numéros verts lors des campagnes marketing. Si, pendant de nombreuses années, cette solution fut très démocratisée en Angleterre, les marques françaises, et plus généralement européennes, comprennent désormais les enjeux de la voix humaine. Jusqu'à récemment, les marques fournissaient des données limitées sans tenir compte des différentes étapes du parcours client en ligne. Aujourd'hui, ce marché tend à se dynamiser avec l'apparition de solutions de plus en plus poussées. Bien que les marques soient appelées à faire évoluer leurs actions marketing, près de 50 % des décideurs marketing ne mesurent toujours pas l'importance du canal téléphonique.

Il y a donc là un fossé entre le souhait du consommateur, être écouté et rassuré, et la décision du marketeur qui a peut-être tendance à trop se focaliser sur l'acquisition de trafic au détriment des appels. Pourtant, il est crucial d'avoir une bonne vision du parcours et du chemin du client sur l'ensemble de sa recherche, et ce sur tous types de supports, et de le "tracker" afin de lui offrir les réponses et offres les plus adaptées.

Avec sept milliards d'abonnés dans le monde, les Smartphones et autres tablettes génèrent près de 30 % du trafic en ligne. Si, le téléphone a su s'adapter à cette nouvelle pratique, les marketeurs doivent alors y faire face et par conséquent déployer de nouveaux outils marketing.

L'appel téléphonique, un déclencheur de conversions

Un sondage Harris Interactive montre que 77 % des acheteurs en ligne préfèrent appeler directement de leur mobile au moment où ils sont dans un processus d'achat en ligne. L'appel téléphonique apparaît donc comme un réel déclencheur de conversions. Une entreprise qui n'est pas suffisamment préparée pour faire face à ce déluge d'appels téléphoniques entrants est alors susceptible de perdre un important nombre de prospects.

Aujourd'hui, la valeur du contact téléphonique ne cesse de s'accroître. Le contact téléphonique est plus engageant et plus impliquant, les taux de conversion sont donc bien plus élevés. Si l'entreprise n'a pas déployé de solution de Call Tracking, elle ne peut savoir quelles pages Web l'appelant a visité. En ce sens, l'ensemble des efforts réalisés dans la conception de l'expérience utilisateur, et dans les outils de mesure, sont presque réduits à néant, s'ils décident de se passer d'un contact humain. Surtout lorsque l'on sait qu'une très grande majorité des visiteurs d'un site Web terminent leurs achats hors ligne.

Bien qu'Internet demeure le canal le plus utilisé, le téléphone reste un contact nécessaire dans une stratégie d'accompagnement client. La voix humaine rassure à des moments clés, avoir un contact humain avec le client permet à ce dernier de ne pas quitter le site, et par conséquent finaliser sa transaction. Le Call Tracking apparaît donc comme un véritable vecteur d'analyse de la performance et, ainsi, comme la meilleure solution pour optimiser les budgets marketing sans laisser perdre d'opportunité commerciale.

Cédric Dausse, directeur marketing de WannaSpeak, est diplômé de l'European Business School. Depuis 2003 dans l'univers du webmarketing, il a débuté sa carrière chez Houra.fr, le cybermarché, en tant que chef de produit online, puis directeur de clientèle au sein de la régie Effiliation et directeur commercial chez MakeMeReach, agence marketing spécialisée sur les réseaux sociaux. Il est désormais en charge du marketing et des partenariats chez WannaSpeak. Il a pour missions de définir et orienter la stratégie produit, la gestion des leviers de communication et la mise en place et le développement des partenariats commerciaux.