[Tribune] D'une culture " product centric " à une culture " customer centric "

Nombreuses ont été les évolutions en matière de relation client ces dernières années. La finalité dans 90% des cas : proposer une expérience client toujours plus personnalisée. Là où le marketing se concentrait avant tout sur le produit, il se consacre désormais au comportement et à l'usage, et donc au client dans son individualité.

Des données déclaratives aux données prédictives

Le big data, la multiplication des sources de données et les nombreuses avancées technologiques sur le marketing prédictif notamment, permettent aujourd'hui de prédire ce que souhaite le consommateur avant que lui-même ne soit au courant.

Pourtant il n'y a pas si longtemps que ça, les marketeurs devaient se contenter des données déclaratives récoltées à travers un processus de demande d'informations (inscription à une newsletter, jeux concours, questionnaire de satisfaction, formulaire web, etc.).

Cela était moins gênant lorsque les directions marketing étaient orientées produit, mais ce n'est plus (ou presque plus) le cas aujourd'hui. La priorité est l'expérience client.

Les données déclaratives restent pertinentes, cependant on constate rapidement certaines limites, dont la plus évidente est la précision, voire la véracité des données : les individus ne sont pas dans l'obligation de donner des informations véridiques. Une autre limite est celle du manque de richesse de ces données, qui s'arrêtent souvent à des informations basiques ne permettant pas de définir des profils détaillés. Les marketeurs ont besoin aujourd'hui de données fiables sur les clients et ceci passe par l'analyse comportementale.

Un e-commerçant qui observe le comportement de ses clients en analysant toutes les interactions (pages vues, catégories cliquées dans un e-mail, derniers achats réalisés, etc.), sera en mesure de proposer des offres pertinentes et adaptées aux besoins de ses consommateurs.

Transposer les codes du magasin physique au digital

Un e-commerçant reste avant tout un commerçant, et il ne faut pas oublier qu'un client doit être servi, conseillé et chouchouté, même (et surtout) sur le Web. Au sein de beaucoup de réseaux de magasins physiques, les marques et les enseignes savent très bien le faire, et ne cessent d'innover dans les concepts et les configurations des espaces de vente. Cette efficacité et cette créativité doivent désormais être étendues à l'espace digital, dans une approche cross-canal aussi cohérente et homogène que possible.

Le big data permet aujourd'hui de le faire de manière particulièrement pertinente grâce à l'exploitation des données du monde physique et du monde digital, qui sont mises au service de l'utilisateur final. Encore faut-il avoir pris la mesure de la multiplicité des parcours client et des comportements d'achat, et disposer des outils pour les analyser.

Un client qui observe un produit en ligne avant de l'acheter en magasin doit être capable de faire le procédé inverse. Aujourd'hui, ces deux phénomènes cohabitent. Beaucoup d'études mettent en avant le fameux consommateur " ROPO " (pour Research Online, Purchase Offline), qui fait des recherches sur internet (moteurs de recherche, sites web des enseignes, comparateurs de prix, etc.) avant de rendre en magasin pour acheter.

Le comportement inverse se développe également, que l'on peut décrire via la notion de " showrooming " : beaucoup de consommateurs se rendent dans les magasins pour voir et toucher les produits " en vrai ", avant de les acheter en ligne pour profiter, notamment, du meilleur prix possible.

Tout cela confirme une chose : les parcours client sont aujourd'hui aussi multiples que changeants, et un seul et même client peut indifféremment passer d'un comportement à l'autre et d'un canal à l'autre. Et c'est bien cela qui conditionne la qualité de l'expérience client, et donc celle de la relation entre le client et la marque (ou l'enseigne). A contrario, une marque qui continue de se focaliser sur une approche marketing orientée produit, est aujourd'hui très vite sanctionnée en termes d'efficacité, voire de pérennité.

À l'heure du multicanal et du consommateur " intelligent ", les e-commerçants disposent de tous les outils dont ils ont besoin pour récolter le maximum d'informations afin de personnaliser la relation client sur l'ensemble des points de contacts, et offrir une expérience fluide et individualisée. À eux, désormais, de mettre à profit ces technologies pour déployer une stratégie marketing réellement orientée client, et non plus produit. Sous peine de se laisser très vite distancer par la concurrence (au mieux) ou de disparaître.

L'auteur : Cécile Giroux est Directrice Marketing d'Emarsys, l'un des principaux fournisseurs mondiaux de solutions marketing dans le Cloud permettant d'améliorer l'engagement client et d'augmenter le retour sur investissement.