[Tribune] Pourquoi les professionnels du marketing devraient-ils raisonner comme des parents ?

Comme la plupart des personnes, je porte plusieurs casquettes. Parmi elles, il y a notamment celle de mère, et celle de spécialiste marketing, qui ne sont finalement pas aussi différentes qu'il n'y paraît. Dans les deux rôles, je suis amenée à prendre des décisions rapides, susceptibles d'avoir des conséquences à long terme, je dois saisir les nuances de chaque individu avec qui j'interagis et, bien qu'aucune de ces fonctions ne soit facile ou évidente à assumer, les satisfactions qu'elles me procurent valent l'investissement qu'elles demandent.

Selon l'enquête Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey - une étude internationale des tendances caractéristiques de l'adoption du marketing basé sur les données et de sa valeur ajoutée pour les entreprises - le marketing individualisé est considéré comme une priorité pour 90 % des marketeurs. Les répondants expliquent que l'individualisation doit permettre une véritable personnalisation de la communication en temps réel, bien au-delà d'une simple segmentation.

Qu'entendent-ils exactement par-là ? Cela signifie qu'à l'instar de nos enfants qui ne veulent ou ne méritent pas d'être relégués à des notions préconçues sur leur façon d'agir (les bébés devraient tous marcher à douze mois, les adolescents sont tous lunatiques et renfrognés, par exemple), les consommateurs souhaitent une communication qui les reconnaît en tant qu'individus, et non comme partie d'un groupe. Ceux d'entre nous qui ont plusieurs enfants savent bien que l'on ne les élève pas tous exactement de la même manière. De même, en tant que spécialistes du marketing, nous devons tenir compte des désirs, des attentes et des besoins individuels de nos consommateurs.

Des décisions basées sur leurs premières impressions

Les clients, tout comme les enfants, prennent des décisions rapides basées sur leurs premières impressions. Chez les enfants, il peut s'agir d'une décision impulsive découlant d'une envie, ou d'un besoin immédiat. Pour les consommateurs, cela revient à prendre une décision rapide sur la base d'un produit connu et bien établi. Dans l'environnement trépidant d'aujourd'hui, les consommateurs qui sont sollicités de toutes parts n'ont pas forcément le luxe de prendre le temps de la réflexion avant une décision importante. Au lieu de cela, ils agissent souvent sur la base de recommandations issues de sources fiables ou en fonction d'entreprises et de marques avec lesquelles ils ont déjà établi une relation de confiance.

Pour anticiper ce type de situations, les marketeurs doivent être en mesure de formuler des prévisions et de déterminer leur offre et leur communication de manière plus rapide et plus précise en tenant compte d'innombrables informations qui changent en permanence. Pour 1/3 des répondants à l'enquête, les perspectives issues de l'analyse des données sont essentielles pour ne pas se faire dépasser par les événements. En adoptant une véritable approche analytique du profil des consommateurs, les professionnels du marketing sont en mesure d'exploiter la technologie en temps réel pour proposer la bonne offre au bon moment, sur la base des bonnes données.

Je sais que la plupart des parents - moi y compris - sont frustrés de constater que leurs enfants ne les écoutent pas. De même, le manque d'engagement et de fidélité des clients constitue un véritable challenge pour les marketeurs. En effet, 38 % de ceux qui ont été interrogés estiment que le principal défi consiste à améliorer l'acquisition et la fidélisation de la clientèle.

La clé réside dans le message

Or, la clé réside dans le message. Les enfants - et les consommateurs - écoutent à condition que nous parlions leur langue et que notre message les intéresse. Si nous persistons à répéter systématiquement le même vieil adage ou à faire une offre générique, leur intérêt s'évanouit et ils vont chercher ailleurs des réponses plus convaincantes. Pour rester pertinent, il convient d'entretenir un véritable lien avec ceux avec qui nous travaillons, sur la base des perspectives uniques dont nous disposons à leur sujet.

Il faut vraiment tout un village...

Selon un vieux proverbe africain, il faut tout un village pour élever un enfant. Conjoints, parents, frères et soeurs, enseignants, amis et voisins, tous contribuent à façonner notre vision, et nos interactions, avec nos enfants. Même si les perspectives qu'ils offrent ne sont pas toujours claires pour nous, leur combinaison contribue à mieux cerner les êtres humains complexes que nous sommes chargés d'élever et d'éduquer en tant que parents.

De même, pour les marketeurs, l'élaboration d'une vision omnicanal des consommateurs nécessite la collecte de perspectives issues de sources multiples, comprenant - mais évidemment sans s'y limiter - les données issues du Web, des réseaux sociaux et des applications mobiles. Seules des plateformes marketing intégrées peuvent fournir les perspectives personnalisées et l'expérience omnicanal souhaitées par les marketeurs. Tout comme le village contribue à forger notre vision de chaque enfant, une plateforme intégrée est capitale pour obtenir sur chaque consommateur une perspective tous azimuts basée sur les données.

Grâce à cette vision individualisée, issue de l'exploitation des données, qui révèle qui sont réellement nos clients, ce qui les différencie de leurs semblables et ce qu'ils désirent et s'attendent à recevoir de notre part, nous pouvons nouer de meilleures relations, garantes d'une fidélité accrue. La volonté de répondre individuellement aux besoins de chacun - que ce soit un enfant ou un client - aide les parents à forger des êtres meilleurs... et les marketeurs à consolider leur marque.

Par Katrina Willis, rédactrice et experte des sujets marketing pour Teradata. Elle est, depuis 20 ans, une référence en matière d'articles de vulgarisation pour l'industrie de pointe. Teradata, constructeur et éditeur de solutions en matière d'analyse big data, d'applications marketing intégrées et de services, aide les entreprises à tirer parti de leurs données.