Promettre des prix bas ne garantit pas la fidélité des consommateurs

Promettre les prix les plus bas ne suffit plus à attirer de nouveaux clients, et encore moins à les fidéliser. Les dispositifs marketing cross canal et SoLoMo constituent des leviers à actionner rapidement mais ils ne sauraient être efficaces sans une exploitation adroite des téraoctets de données clients aujourd'hui disponibles.

Pendant plus de 40 ans, les entreprises ont joué sur les prix pour attirer et fidéliser les consommateurs. Dans le contexte actuel de baisse de la consommation et de resserrement du pouvoir d'achat des ménages, la grande distribution a même relancé ouvertement la "guerre des prix bas" entre enseignes - et pas seulement face au hard discount.

La situation économique laisserait à penser que garantir le prix le plus bas redevient le levier de fidélisation client le plus efficace. Mais les consommateurs des années 2010 ne ressemblent plus du tout à ceux des années 1970 ou 1980. Et si le prix reste un argument phare auprès des bas salaires, les entreprises doivent également savoir jouer sur d'autres leviers pour attirer à elles l'ensemble des consommateurs.

Trois facteurs conditionnent notamment l'acte d'achat.

- La proximité géographique du point de vente par rapport au domicile ou au lieu de travail, sinon son accessibilité : un consommateur ne parcourra plus de nombreux kilomètres juste pour acheter moins cher - surtout si on prend en compte l'augmentation des prix de l'essence. Dans le cas de la vente à distance - vente par correspondance, e-commerce - ce sont les services de livraison (rapidité, plages horaires, situation géographique et heures d'ouverture des relais colis...) qui sont clés.

- Le type de produits concernés : aujourd'hui averti, le consommateur achètera certains produits uniquement en promotion. En revanche, il existe des catégories de produits qu'il achètera même sans promotion (fort affectif vis-à-vis de la marque, absence de concurrence directe due à un positionnement ou une caractéristique produit unique...).

- La nature même de la relation qui existe entre l'entreprise et le consommateur : si dans la grande distribution, le consommateur change facilement d'enseigne, même lorsqu'il détient une carte de fidélité, sa relation est très différente avec son opérateur de téléphonie, son provider Internet, son loueur de voiture ou sa banque où la relation fait l'objet d'un contrat. Si un prix attractif peut être un élément clé de choix au départ, la qualité et la richesse des services proposés comptent tout autant et même de plus en plus.

Ajoutons que le consommateur a acquis une réelle maturité et est plus vigilant face aux propositions marketing des enseignes. Décrit depuis près de deux ans par les médias comme " informé, exigeant, décodant les discours, n'hésitant pas à utiliser tous les moyens technologiques à sa disposition pour faire entendre sa voix... ", le consommateur - digital natives en tête - ne se laisse plus séduire par la seule garantie des prix bas. Il oblige donc les entreprises à réviser leurs stratégies de fidélisation. Or encore beaucoup d'initiatives servent finalement des objectifs de conquête comme par exemple, proposer une carte de fidélité à tout client qui passe en caisse, y compris quand c'est son premier achat. Il est temps d'imaginer d'autres dispositifs en vu de réduire la propension des clients à partir à la concurrence - leur efficacité se démontrant au travers d'une baisse du taux de churn.

Trois pistes nous semblent intéressantes à suivre pour dépasser "la course aux bonnes affaires" et développer une relation gagnant-gagnant entre le consommateur et l'entreprise.

1) Le 1^er challenge reconnu par l'ensemble des professionnels du marketing est de penser et de concevoir les campagnes en adoptant le point de vue des clients afin de leur proposer des offres qui leur conviennent, au bon moment sur le canal de leur choix. Grâce à cette mise en perspective, les équipes marketing se rendent vite compte que le prix n'est plus le principal facteur de fidélité à une marque.

Pour cela, elles ont à leur disposition des technologies matures et de nombreuses plates-formes logicielles pour à la fois bâtir les programmes marketing, les exécuter et en suivre les performances. Lors du choix de sa plate-forme et de la mise en place des process pour la création des contenus, l'entreprise veillera au niveau de personnalisation des messages - tant sur la forme que sur le fond - mais aussi aux différents canaux et points de contact gérés, des plus traditionnels au plus innovants (courrier, email, web, téléphones, réseaux sociaux, applications mobiles...), à la capacité d'orchestrer les actions entre ces canaux afin de ne pas sursolliciter les clients, de gérer le opt-in - opt-out, de diffuser les mêmes contenus et informations partout, etc.

2) Le point suivant qui revient régulièrement dans les discours est d'instaurer des interactions plus pertinentes avec ses clients. De ce point de vue, les réseaux sociaux sont très intéressants à utiliser. Outre la mise en ligne de codes promotionnels et de coupons de réduction, d'autres bonnes pratiques sont recommandées par de nombreux experts pour développer cette nouvelle relation "sociale" : utilisation combinée du mur, du chat et des direct messages, lancement d'applications dédiées et/ou de social media localisé, publication de remerciements des fans et followers, réponses rapides et argumentées aux critiques des internautes, etc. Un bémol toutefois : même si nous sommes incontestablement entrés dans l'ère de Facebook et de Twitter, ce serait une erreur d'oublier l'importance des interactions humaines. L'entreprise gagnante sera celle qui aura développé en plus un contact direct et personnel avec ses clients.

3) Ces actions ne sauraient être efficaces sans une utilisation intelligente des données clients disponibles dans l'entreprise. Depuis une quinzaine d'années, les entreprises accumulent des volumes monumentaux de données clients - via leurs programmes de fidélisation mais aussi depuis plus récemment via leurs profils sur les réseaux sociaux, les forums, les applications mobiles, la RFID, les QRCodes, etc. Il est temps pour elles de les exploiter. Reste à en avoir les moyens. C'est ici que se pose directement la question très en vogue du Big Data.

Outre avoir des serveurs et data warehouses pour stocker les volumes exponentiels de données, les entreprises doivent s'équiper de logiciels pour vérifier la qualité des données qu'elles possèdent (nettoyage, dédoublonnage...), éventuellement les enrichir (liens créés avec les données de l'ERP et du CRM, géocodage, etc.), les segmenter, les sélectionner, les analyser, etc. Ce qui est intéressant par exemple, c'est de retrouver via ces données les clients qu'il est pertinent de contacter, en évitant ceux qui n'achèteront pas de toutes façons, ceux qu'une action marketing risque de faire partir et ceux qui achèteront même sans promotion ou offre marketing.

Enfin, ces données doivent être mises à jour de façon itérative, à partir de l'ensemble des actions et interactions marketing opérées. Il serait bien dommage que les prochaines campagnes ne capitalisent pas sur le retour d'expérience obtenu.

Mettre en place ces bonnes pratiques qui dépassent de loin la seule promesse du prix bas contribuera à accroître l'efficacité des opérations marketing, tout en développant une image qualitative de l'entreprise auprès des consommateurs. Certes, au-delà de ces bonnes pratiques, quelques marques ont réussi à générer à leur égard une véritable empathie client, liée à leur identité plus qu'à des bonnes pratiques marketing. C'est notamment le cas des marques de luxe ou encore de certaines grandes entreprises technologiques dont les clients sont plus adeptes que simples consommateurs... On est bien loin de l'argument prix...

Force est donc de constater que promettre les prix les plus bas ne suffit plus pour instaurer une relation à long terme avec les consommateurs. La relation client est en effet devenue multi facettes et "client centric" dans un contexte d'explosion des volumes et formats de données. Au final, se démarqueront les entreprises qui sauront jouer sur ces différentes dimensions tout en adoptant en permanence le point de vue de leurs clients

Jean-Blaise Diebold est directeur marketing Europe du Sud de Pitney Bowes Software. Diplômé de l'ESC Grenoble, il a passé plus de 15 ans dans des fonctions ventes et marketing pour des entreprises du secteur IT, notamment chez Kingston Technology au marketing pendant cinq ans, et depuis cinq ans chez Pitney Bowes Software, éditeur spécialisé dans les solutions d'optimisation de la connaissance et des interactions clients.