[Tribune] Quand le marketing se dote d'un 5e P

Il y a 20 ans, dans les années 1990-1995, le marketing était encore au temps des 4 P. Les 4 P du marketing de papa !

• Produit : un bon produit, fondé sur une analyse marketing des besoins explicites et implicites, rationnels et affectifs.
• Prix : le bon produit au bon prix, avec la recherche optimale du positionnement entre produit basique et pas cher et produit de qualité à forte valeur faciale. Avec une déclinaison sans fin des positionnements de produits, des portefeuilles de marques intelligemment concurrentielles.
• Place : un bon produit au bon endroit, en point de vente et rayonnage.
• Promotion : le bon produit est soutenu par des rabais, des primes en lancement et un soutien publicitaire promotionnel quasi constant. Par exemple : les anniversaires (le nôtre et le vôtre), les soldes annuelles, les coupons réductions, remises, 25 % de produits en plus, 3 pour le prix de 2, prix d'ouverture, prix de fermeture, soldes privées... Il faut vraiment le vouloir pour payer le prix fort !

Arrive le temps des People...

Puis, entre 1995 et 2015, apparut un 5e P: le P de " People ", qui, en fait, couvre deux publics : les Clients et les Collaborateurs. Tous ont profondément évolué sur la période.

Les clients : en 2015, les clients ne sont pas que des consommateurs de produits (Consumer) qui consomment placidement, ce sont avant tout des individus (Customer), qui ne réagissent plus de manière mécanique aux plans de lancement des chefs de produits.

• Les clients sont sensibles à l'image et la réputation des marques et des entreprises, à leurs valeurs, à leur vision, à leur place dans la société et à ce qu'elles font de leurs profits (des innovations ou des golden parachutes ?)
• Si l'expérience client est globalement satisfaisante, mais que l'image de l'entreprise est déplorable, les clients, même satisfaits, se tournent vers une autre marque plus fiable à leurs yeux.
• J'ai, durant mes 30 ans de vie professionnelle, assisté à des variations de taux de satisfaction clients qui n'étaient pas liés à une dégradation de la qualité de service mais à un incident majeur mal maîtrisé qui remettait en cause l'image de l'entreprise et le capital confiance des clients.
• Dans un univers d'hyper-marketing, les clients ont appris à décoder le discours publicitaire et alléchant des campagnes de pub. L'émission " Culture pub " nous a tous bercés au décodage des mécanismes et des artifices de la publicité.
• Les déceptions entre les sur-promesses des marques face à la pauvreté de l'expérience vécue, ont fait perdre au client l'idée d'un paradis où le bonheur serait au coin du prochain linéaire ou juste après la ligne de caisse...
• En 2015, vos produits ou vos services doivent donc être entourés par un " service client ".
• Et le service client, ce n'est pas un seul département de l'entreprise, comme en 1995, c'est un " état d'esprit " qui doit animer toute l'entreprise, du siège au terrain, du front office au back-office.
• En 1995 vous pouviez vous permettre de mettre 15 jours pour répondre à un courrier de 3 pages envoyé en recommandé. En 2015, vous avez 48 heures pour répondre à un tweet de 140 caractères, avant qu'il n'enflamme les réseaux sociaux.
• En 1995, votre réponse même désagréable n'était lue que par le destinataire, en 2015, la moindre maladresse ou arrogance de votre part va se retrouver à circuler sur les forums et sur Facebook.
• En 1995 votre maillage commercial permettait de vous garantir 80 % de la clientèle de votre zone de chalandise, en 2015 vous avez deux fois plus de concurrents dans votre zone. Et les leaders mondiaux sont installés 24 x 7 dans la cuisine et la salle à manger de vos clients via internet.

Les Collaborateurs : aujourd'hui, chacun, dans l'entreprise, est au service du client.

• Les produits sont fabriqués dans les usines du monde entier, bien loin de nos contrées, et les collaborateurs restés en France sont en relation proche ou éloignée avec les clients.
  
• Un sondage réalisé par l'Académie du Service, en novembre 2014, montre que 45 % des salariés en France sont en contact avec des clients (administrés, usagers, citoyens).
  
• Que ce soit le client "utilisateur" du produit ou du service rendu, ou le "client interne", c'est-à-dire le collaborateur en front ou back office qui est en relation avec tous les autres services de l'entreprise, chacun est au service du client. La chaîne de production rend chaque maillon dépendant de la qualité de service rendue en amont et en aval.
  
• La souplesse et la réactivité attendues par le client final, "end user", imposent une même souplesse et une même réactivité de la part des clients internes.
  
• Le P de People (Collaborateur) doit donc être activité à fond en 2015. Les études "Profit Cycle Chain" réalisées aux États-Unis ont montré que deux points de motivation chez les équipes se traduisaient par un point de satisfaction supplémentaire chez les clients.

Le 5e P du Marketing (People) impose donc la prise en compte des clients et des collaborateurs comme un élément essentiel de la stratégie de croissance des entreprises en 2015.

Ceux qui n'y croyaient pas en 1995 ne sont plus là pour en témoigner...

L'auteur : Christian Barbaray est un spécialiste des mesures et statistiques. Il fonde, il y a près de 20 ans, son propre institut, Init, qu'il dirige toujours, consacré aux études marketing de la satisfaction et fidélité client. Son blog Sat&Fid est une mine d'informations sur le sujet.