Pour qu'elle soit efficace, les marketeurs doivent avoir une vision globale de la data

Nous utilisons tous les données pour mesurer nos progrès, identifier les opportunités et atteindre une audience plus large, mais beaucoup de marketeurs travaillent seuls. Le marketing est pourtant un effort collectif. Si un marketeur étudie uniquement les performances de son travail, il ne dispose pas alors d'une vue d'ensemble des performances d'une campagne. Par conséquent, les marketeurs doivent voir grand et adopter une approche globale pour analyser leurs données. Cela implique de relier et croiser les données de toutes les fonctions et équipes pour obtenir une vue collaborative de l'entreprise dans son intégralité. Pour ce faire, il est nécessaire d'avoir une vision globale et d'agir dès aujourd'hui.

En élaborant une vue plus complète des données et en donnant les moyens aux utilisateurs d'étendre leurs analyses, les équipes marketing peuvent obtenir une vue de l'ensemble (ou d'une grande partie) de leurs efforts. Voici plusieurs exemples qui montrent comment cette approche intégrée peut maximiser l'impact de votre travail.

Le cycle de vie complet d'un client potentiel

Beaucoup de marketeurs disposent d'instantanés sur le parcours de leurs clients potentiels à partir de campagnes données. Il s'agit d'indicateurs tels que le taux d'ouverture des e-mails, le nombre de visites sur le site web et d'envois de formulaire en ligne. Bien sûr, chacun de ces indicateurs est pertinent, mais lorsque vous les unissez, vous obtenez un résultat encore plus pertinent, à savoir, le cycle de vie complet d'un client potentiel.

Vous pouvez suivre les données pour voir le parcours complet d'un client, aussi bien la manière dont vous l'avez approché, le contenu et le canal que vous avez utilisés, l'activité qui a le plus motivé son engagement, le moment de sa conversion, le type de vente qui a découlé de cette action et le parcours du client depuis lors.

Grâce à toutes les données à votre disposition, vous commencez à voir comment les éléments s'imbriquent ensemble. Est-ce que A a conduit à B, puis à C comme prévu? Comment procéder après qu'un prospect a répondu de manière favorable à une offre d'évaluation gratuite? Est-ce une méthode efficace? Où sont les points faibles?

En observant le parcours complet, vous pouvez acquérir une meilleure compréhension de la manière dont les clients et les prospects interagissent en fonction des points de contact de la marque, ceux qui sont efficaces, ceux qui ne le sont pas et ceux qui font fuir les utilisateurs. Ensuite, vous pouvez affiner votre stratégie pour que vos efforts vous garantissent de meilleures relations, la satisfaction des besoins et une amélioration de votre taux de conversion.

Optimisation de votre mix média en temps réel

Le mix média constitue une part énorme du budget marketing, car il joue un rôle crucial dans la génération de clients potentiels. Il s'agit également d'un domaine qui peut tirer profit d'une approche intégrée de l'analyse.

Grâce à l'analyse comparative des canaux, on détecte ceux qui permettent d'atteindre l'audience ciblée.

Bien entendu, les données sont utiles pour mesurer les performances de chaque canal, notamment, lorsque vos publicités numériques parviennent à atteindre une audience cible donnée. Néanmoins, la simple observation de cet indicateur n'est pas suffisante. Il est nécessaire d'étudier les performances de tous les canaux en les comparant, afin de déceler la meilleure méthode pour atteindre l'audience visée et modifier votre approche en conséquence.

Supposons que les performances de vos publicités numériques soient mauvaises pour une campagne donnée. Si vous ne tenez compte que de l'indicateur des performances, vous risquez de suspendre toute dépense sur ce canal et de ne pas changer la situation. Mais si vous réunissez les données de tous vos canaux, ce premier indicateur peut vous servir de point de départ. Vous pouvez étudier les données et détecter les canaux qui permettent d'atteindre l'audience ciblée, le type d'interaction entre ces différents canaux et les éléments qui engendrent la conversion. Ensuite, vous pouvez rapidement redistribuer votre budget en faveur de ces canaux pour maximiser la portée et l'efficacité de votre campagne.

Votre stratégie d'utilisation des médias comprend probablement une douzaine de plateformes différentes et une série d'indicateurs à suivre. Cela ne signifie pas pour autant que ces plateformes doivent fonctionner de manière cloisonnée. Grâce aux données en temps réel et à une approche intégrée de vos analyses, vous pouvez tirer le maximum de profit pour chaque centime dépensé.

Donner aux équipes commerciales les moyens d'agir grâce à des informations exploitables globales

Une vision complète des données vous aide également à approfondir vos relations avec les principaux acteurs de l'entreprise, y compris l'équipe commerciale. Pour les marketeurs, il est capital d'établir une relation de confiance et un partenariat avec l'équipe commerciale, et la transparence constitue un élément important de cette équation.

Les données permettent de créer une relation de confiance et instaurent la transparence.

Les données permettent de créer un environnement de transparence et de confiance. Par exemple, vous pouvez utiliser des données pour expliquer les différentes méthodes d'interaction de l'équipe commerciale avec les clients potentiels. Une méthode consiste à créer et à partager un tableau de bord de l'historique de la campagne, afin que les commerciaux puissent facilement voir le parcours du prospect, tout au long de la campagne marketing jusqu'à sa position actuelle. Vous pouvez également partager des informations telles que les activités qui ont eu lieu, la date à laquelle elles se sont produites, celles qui ont séduit le prospect et celles qui doivent être améliorées.

Vous pouvez aussi mettre en place un programme de suivi des activités pour permettre aux équipes commerciales d'accéder aisément aux informations dont elles ont besoin. Avec un tableau de bord "who's hot" en temps réel, l'équipe peut facilement explorer en détail chaque région et prioriser sa file d'attente de clients potentiels.

Une fois les tableaux de bord pour la vente créés, vous pouvez les intégrer à des outils appropriés selon l'entreprise, par exemple, à la plateforme Salesforce ou à l'outil CRM de votre choix. Ainsi, ils deviennent une partie intégrante du workflow de l'équipe.

Gagner en compétitivité à l'aide d'analyses marketing nouvelle génération

Il faut voir grand et agir sans attendre, mais l'optimisation de l'exploitation de vos données ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut un effort progressif et itératif. Parmi les marketeurs les plus expérimentés, la plupart utilisent les données pour faire avancer les choses au sein des différentes fonctions de l'entreprise et ensuite établir des liens entre ces fonctions.

En réunissant toutes les données pour obtenir une vision globale de vos analyses, vous pouvez tirer pleinement parti de vos données. Vous pouvez établir des ponts entre les équipes et découvrir plus d'informations exploitables qui peuvent influencer la stratégie à l'échelle de l'entreprise. Grâce aux analyses marketing nouvelle génération, l'entreprise toute entière fonctionne mieux, innove plus rapidement et gagne en compétitivité.

Biographie de l'auteur

Elissa Fink est directrice marketing de Tableau. Forte de plus de 20 ans d'expérience, passées à aider les entreprises à améliorer leurs opérations marketing via des analyses de données appliquées, Elissa Fink a occupé des postes de direction dans le marketing, la stratégie d'entreprise, et la gestion et le développement produit. Avant de rejoindre Tableau, elle a officié en tant que vice-présidente exécutive chez IXI Corporation, désormais détenue par Equifax. Elle a également occupé des postes de direction au sein de Tele Atlas (racheté par TomTom), TopTier Software (racheté par SAP) et Nielsen/Claritas. Elle a par ailleurs été chargée de la vente d'encarts publicitaires à l'échelle nationale pour le Wall Street Journal. Elle participe régulièrement à des conférences (DMA, NCDM, PSAMA et bien d'autres). Elissa Fink est diplômée de l'université de Santa Clara et détient un MBA en marketing et systèmes décisionnels de l'université de Californie du Sud. En 2013, elle a rejoint le conseil d'administration de la Washington Technology Industry Association (WTIA).