Pour James Cooper d'AdWeek, le CMO est mort... Vive le CMTO!

• Quels sont les sujets chauds du marketing en 2017?

Quelque chose de gros, qui concerne l'ensemble du secteur et que nous suivons chez Adweek est le passage du rôle de CMO à celui de CMTO. Les compagnies ont traditionnellement des responsables marketing, mais les technologies disruptives obligent les CMO à développer des capacités techniques, sous l'influence notamment des data sciences.

Ce qui m'amène à une autre tendance, à laquelle nous consacrons un atelier ici, lors du Marketo Marketing Nation: l'aspect technique devient si important que les responsables marketing passent de plus en plus par des agences de consultants. Cela fait des années que les entreprises sont tétanisées par la transformation digitale et comment la technologie change la façon de faire du business. Elles ont besoin de nouvelles capacités, de nouvelles structures, notamment pour travailler toutes ces datas qu'elles génèrent.

Mais il y a une troisième tendance qu'il ne faut pas oublier, c'est le besoin de ramener de l'humain dans l'équation marketing: il y a les insights de la donnée, mais aussi les insights de l'humain, les émotions, l'affectif, le créatif. Relier les deux est tout l'enjeu du marketing à l'avenir.

• Quels sont les tendances ou événements qui ont marqué 2016?

Encore une fois, je pense que c'est la montée en puissance d'entreprises de conseil comme Deloitte ou Accenture qui a marqué 2016. Les entreprises de consulting ont de plus en plus d'argent et de données, mais gardent peu de contacts directs avec le consommateur, l'aspect humain et créatif que nous venons d'évoquer.

Nous avons vu Heat, une petite agence créative de la côte ouest se faire racheter. Elle a la particularité de faire ce lien entre la donnée et l'humain, d'être capable de faire ce "dernier kilomètre" pour toucher le consommateur. Avec ce rachat, Deloitte a fait un mouvement important pour une agence de conseil. Ils vont intégrer ces capacités et créer un tout nouveau business pour eux-mêmes. C'est l'information que je trouve la plus intéressante pour l'année dernière et j'attends de voir ce que Deloitte va faire et quelles seront les réponses de ses concurrents.

• Quel est votre vision du marché français et quels enseignements les entreprises américaines pourraient emprunter aux françaises?

Depuis cinq ou dix ans nous voyons vraiment l'émergence d'une culture startup propre à la France, dont l'influence se développe encore peu aux Etats-Unis mais qui y devient de plus en plus forte. De mon point de vue, il y a un écosystème très intéressant qui a émergé, comparable à ce qu'on trouve ici aux États-Unis mais aussi en Israël, et qui place la France comme un acteur important en la matière.
Quant à s'inspirer des entreprises françaises... c'est une bonne question. Je pense que Canal + semble avoir une vision intéressante et illustre bien ce que je disais tout à l'heure : Havas est une agence ! Vincent Bolloré a créé une nouvelle structure, une nouvelle façon de fonctionner pour une telle agence, dont le concept inspire sans aucun doute ici.