Migration vers HTTPS : une opportunité pour les marketeurs de voir leurs taux de conversion augmenter

Commençons pas le commencement : qu'est-ce que le HTTP ? C'est un protocole que vous utilisez tous les jours et que vous avez forcément déjà vu lorsque vous surfez sur Internet, au début de l'adresse d'un site web.

Le HTTP est un protocole permettant l'échange de données entre un navigateur web (ex. : Google Chrome) et un serveur (où le site est hébergé, ex. : Apache). Pour schématiser, le protocole HTTP va permettre à l'internaute qui utilise un navigateur d'appeler des pages contenues sur des serveurs, de les récupérer et de les afficher.

Le HTTPS est la version sécurisée du HTTP. Il équivaut au protocole HTTP avec une couche de sécurité en plus : le protocole SSL. Le certificat SSL permet notamment d'établir une connexion sécurisée et de protéger du hacking et du sniffing.

Pourquoi passer au HTTPS ?

Le HTTPS est fortement plébiscité par Google, qui lutte depuis toujours pour sécuriser le Web. En 2014, l'entreprise passait déjà ses services (Gmail, Google Drive, etc.) en HTTPS. Depuis octobre 2017, Google va plus loin en commençant à marquer comme "non sécurisés" les sites n'utilisant pas le HTTPS pour encourager son utilisation.

L'avantage principal du HTTPS est la sécurité accrue qui renforce la confiance de l'internaute. Sur un site sous HTTPS, l'utilisateur final sera averti de la présence de la sécurité SSL grâce à l'affichage d'un cadenas et du protocole "https" dans l'url. Ces éléments sont rassurants, surtout lorsqu'il s'agit d'un site de e-commerce. Ce sentiment de sécurité est particulièrement important pour les professionnels de l'e-marketing. Un internaute totalement étranger à votre marque qui cliquera sur une de vos bannières se sentira rassuré d'atterrir sur un site sécurisé. Vous éviterez ainsi les rebonds et augmenterez votre taux de conversion.

Implications et avantages pour les canaux marketing : le cas Vistaprint

La migration vers HTTPS est une nécessité mais aussi une formidable opportunité pour les équipes e-marketing de voir leur taux de conversion augmenter. L'implémentation, aussi technique soit elle, n'implique pas uniquement les équipes Informatique et SEO. Tous les canaux marketing sont concernés! Voici comment les équipes Vistaprint ont géré cette migration pour limiter leurs coûts :

La migration vers HTTPS est une nécessité mais aussi une formidable opportunité.

Paid search: en ce qui concerne les liens sponsorisés, aussi appelé PPC, on pourrait se dire que la migration HTTPS implique simplement de changer les URL de destination de ses annonces. Mais ce n'est pas aussi simple... Une fois changée l'URL de destination d'une annonce, Google la traitera comme une toute nouvelle annonce. Il faudra alors attendre que l'annonce récupère son Quality Score, ce qui peut prendre plusieurs semaines. En mettant à jour toutes nos annonces avec de nouvelles URL en HTTPS en même temps, nous nous exposions à une perte financière conséquente, puisque le canal paid search représente chez Vistaprint une partie importante de notre chiffre d'affaires. La stratégie de l'équipe paid search a donc consisté à mettre en place des redirections 301 sur les landing pages en HTTP vers les landing pages équivalentes en HTTPS, tout en introduisant de nouvelles annonces directement en HTTPS.

Il est crucial d'introduire peu à peu des annonces en HTTPS et ne pas compter uniquement sur les redirections, puisque ces dernières risquent de voir leur taux de conversion chuter avec le temps. En effet, les redirections impliquent un temps de chargement plus long et donc un taux de rebond plus important ; car, on le sait, les internautes sont impatients... Cependant, je conseille fortement de ne pas basculer toutes les campagnes d'un coup vers HTTPS.

Online display, retargeting et affiliation: il peut être compliqué de contacter tous ses affiliés et ses régies afin de leur demander de mettre à jours les URL de destination vers vos nouvelles URL en HTTPS. Chez Vistaprint, c'était tout bonnement impossible.Nous avons donc opté pour la stratégie la plus simple, celle que nous avions adopté en paid search: mettre en place des redirections 301 sur les landing pages vers les nouvelles landing pages en HTTPS et introduire les nouvelles annonces directement en HTTPS. Notre équipe retargeting a été particulièrement vigilante en matière de tracking. En effet, une URL mal trackée résultera en une annonce mal ciblée, entraînant une baisse du CTR et des pertes importantes. Dernière question: faut-il également mettre à jour les creatives(bannières, landing pages, etc) avec l'adresse du site en HTTPS ? Le mieux est encore de tester...

E-mail : pour l'équipe e-mailing de Vistaprint, le principal challenge a été de mettre à jour les liens suffisamment à l'avance afin d'avoir le temps de les tester en interne. Après la migration, il nous a fallu vérifier que les liens incluent dans nos e-mails fonctionnaient correctement et que le tracking était bien en place.

Broadcast : le public n'est pas encore prêt à taper HTTPS dans la barre de recherche. Il ne nous semblait donc pas opportun pour le moment d'ajouter "https" dans la publicité. Nous communiquons généralement sur notre nom de domaine "Vistaprint.fr". En revanche, si votre canal broadcast utilise une URL particulière (ex.: vistaprint.fr/tv), il faut veiller à ce que cette URL soit bien redirigée vers sa version en HTTPS.

Pour conclure, migrer vers HTTPS est devenu indispensable pour rester dans la course, et ce d'autant plus dans le domaine du e-commerce. La migration comporte certains risques, tant sur le plan technique que sur les performances. Mais les avantages sont nombreux en termes de crédibilité et de sentiment de sécurité pour l'internaute. En maîtrisant bien vos coûts, vos canaux marketing assisteront bientôt à une amélioration de leurs taux de conversion.