[Marketing 2020] Digital : l'évolution plus que la révolution

Quels sont les atouts et les points de vigilance de la fonction marketing, en France ?

Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA) : Comme le montre l'étude M2020, qui analyse le positionnement des fonctions marketing, en France, par rapport aux résultats mondiaux, et aux entreprises superformantes, ces derniers possèdent une très bonne maîtrise des fondamentaux techniques - outils et process - et sont très opérationnels, mais manque de hauteur de vue. Le consommateur n'est pas au centre des stratégies - un tiers des marketeurs oublient le client -, et les entreprises françaises ont tendance à rechercher des solutions éprouvées, plutôt que d'innover. Les CMO français sont moins ouverts aux idées nouvelles et plus frileux dans leur implémentation que leurs homologues d'autres pays.

Quels défis doivent-ils relever pour "se mettre à niveau" ?

P-J. B : Comme le mentionnait l"étude dès 2013, ils doivent apprendre à juguler l'infobésité pour repérer les insights pertinents, à protéger les données clients et à faire face à la multiplication des points de contact. En parallèle, ils doivent mettre en oeuvre de profondes modifications internes : être davantage connectés tout en réduisant les budgets, qu'il s'agisse d'investissements ou de ressources humaines. Enfin, la fonction marketing doit s'imposer de nouveau comme LE partenaire stratégique de l'entreprise.

Céline Bouvier

Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola : L'étude nous livre des éléments pour prendre du recul sur notre fonction et nous réinventer. Il nous appartient de nous remettre remettre en question : ne pas se renouveler est le plus grand danger qui guette les marques.

Les entreprises internationales ont la culture du chiffre. Est-ce aussi le cas des entreprises tricolores ?

Jérôme François, directeur général de la communication consommateurs de Nestlé France : En effet, l'étude le confirme nettement, nous assistons à la multiplication des tableaux de bord. Il ne faut pourtant pas que la fonction marketing se cache derrière les chiffres. 81 % des répondants de l'étude, et 97 % chez Nestlé, indiquent que les KPIs qu'ils suivent sont liés au business : c'est un peu excessif. Bien entendu, il est important de choisir les bons indicateurs et de les suivre, mais il faut aussi suivre son intuition.

Nous savons tous que l'exploitation des data est un enjeu capital, mais comment y parvenir dans le contexte d'infobésité que connaissent les CMO ?

P-J. B : Les données consommateurs sont en effet extrêmement dispersées et nombreuses. Chez l'annonceur, les directions marketing et les DSI possèdent leurs propres données, mais c'est également le cas des grands distributeurs. Demain, les marques parviendront-elles à partager leurs bases avec leurs partenaires ? Technologiquement, il existe des outils qui permettent de le faire tout en protégeant ce capital. Mais le principal frein est culturel : la France est en retard, par rapport à d'autres pays, en matière de segmentation et de ciblage.

Quelles bonnes pratiques peuvent être mises en place pour trier l'information et, du coup, exploiter efficacement les datas ?

P-J. B : Il faut recenser toutes les données en provenance des points de contact clients - qu'ils soient physiques, mobiles, ou numériques - qui témoignent de l'engagement des consommateurs. Puis, il convient de les analyser, de les structurer et de les rapprocher, en utilisant les techniques de traitement des "big data", comme des logiciels - un système de gestion de base de données NoSQL, par exemple - ou la mise en ouvre d"une Data Management Platform (DMP). Afin de trier le bon grain de l"ivraie, l"embauche d"un data analyst ou d"un chief data officer est fortement conseillé.

Jérôme François

J. F : Le défi est aussi de gérer celle des données consommateurs. Avoir une base de données, notamment enrichie par le CRM, est aujourd"hui une véritable opportunité stratégique. Mais il est plus que jamais important de gérer cet actif. La première boussole dans le tri des données est de savoir si elles parlent du consommateur, si elles augmentent la "consumer centricity". C"est l"objectif des bonnes données. Les mauvaises données au contraire éloignent du consommateur.

Où en sont les directions marketing dans la révolution digitale ?

P-J. B : A partir de 2013, le monde du marketing a subi une transformation extrêmement rapide, imposant aux annonceurs de passer de stratégies publicitaires simples à des stratégie de communication complexes. Mais les organisations ne se sont pas transformées au même rythme. A l'exception des pure players Internet, pour qui la transformation digitale n'est pas un sujet, la plupart des marques cherchent encore comment accélérer la transition numérique vers le consommateur. Il n'y a pas de recette miracle. Chaque entreprise doit trouver sa solution, en fonction de sa culture et des besoins de ses clients.

Il ne faut pas avoir peur de se tromper, du moment que l'on sait tirer un enseignement de ses erreurs

J. F : La révolution digitale est notre quotidien et nous incite à plus d'agilité. Mon rôle est d'inciter mes collaborateurs à prendre des risques et à expérimenter de nouvelles choses. Il ne faut pas avoir peur de se tromper, du moment que l'on sait tirer un enseignement de ses erreurs. "Better done than perfect" : j'ai affiché cette citation de Facebook et qui résume bien notre philosophie, celle d'oser faire des erreurs, et de s'inspirer de nos partenaires digitaux pour apprendre à aller plus vite. Les équipes de vente et du marketing, notamment, doivent travailler ensemble, et il faut également de la transversalité entre les marques. Enfin, le reverse mentoring est au coeur du management : de jeunes recrues, "digital natives" peuvent être appelées au secours par des seniors parfois moins à l'aise avec les outils... Cela pousse à la confiance réciproque, car le digital ne fait pas tout.