[Marketing 2020] Digital : l'évolution plus que la révolution

C. B : C'est vrai, se donner le droit à l'erreur est fondamental. Chez Coca-Cola, nous sommes structurés sur le modèle 70:20:10, soit 70 % des ressources consacrées aux projets traditionnels, 20 % des moyens pour élargir des idées à l'état de test, et 10 % pour des tests purs, une prise de risques, donc. Nous avons été parmi les premiers à investir dans les réseaux sociaux qui sont au coeur de notre dispositif, à mettre en place une DMP et à faire du brand content et pourtant, nous sommes toujours en retard par rapport aux usages des consommateurs. La révolution digitale est une course : chaque jour qui passe nous rapproche du début d'une nouvelle phase technologique. Ainsi, je recherche des personnes qui ont une capacité à apprendre, c'est un élément fondamental. J'accorde également beaucoup de place à la pratique sur le terrain, afin d'accélérer le décloisonnement du digital. Ainsi, nous travaillons avec de nombreux prestataires digitaux, comme Facebook, Google ou Spotify, chez qui nous allons passer une journée par mois pour mieux comprendre leurs méthodes et renouveler les nôtres.

Quels sont les "secrets" des marques les plus performantes ?

P-J. B : Ils sont de trois ordres. Le premier correspond à un positionnement sociétal clair des marques, accepté par leurs clients et leurs salariés, qui crée donc une osmose entre l'interne et l'externe. Le deuxième facteur est la maîtrise de la data : il s'agit de ne pas rester sur des notions de marketing conceptuel, mais d'avoir des outils pensés et utilisés, par et pour les client, accessibles en un clic. C"est le "kiss", keep it smart and simple (garde cela élégant et simple) pour le client. À cela, s'ajoute une solide organisation, qui doit être pensée par la direction générale et les ressources humaines : il s'agit de restructurer le marketing pour répondre aux besoins des consommateurs, et être en osmose avec d'autres fonctions de l'entreprise, comme la DSI et la direction financière, essentielles pour développer des projets communs. En France, l'organisation est encore très statique, avec un silo digital très marqué, et les cycles de décision trop longs.

C. B : La marque doit apporter un bénéfice immédiat individuel et collectif, en terme de RSE, par exemple. Avoir une raison d'être pour le consommateur est capital, et cela nécessite de le comprendre pour savoir ce qu'il attend. Il faut donc accepter une conversation permanente avec lui, être en mesure de l'écouter... mais aussi de se remettre en cause.

J. F : Commencer par une vision inspirante qui aille jusqu'au consommateur, être stable dans ses fondamentaux et agile dans la façon dont nous les interprétons me paraissent en effet les facteurs clés.

Comment concilier le temps long - être visionnaire - et le temps court - être agile ?

P-J. B : En parallèle de la vision, qui s'exprime dans un temps long, il faut gagner en agilité. Pour ce faire, il s'agit de créer des groupes de projets éphémères réunissant différentes fonctions de l'entreprise (finances, DSI, RH), qui planchent pendant quelques semaines, sous la houlette d'un CMO, afin d'apporter une solution rapidement mise en oeuvre. C'est la théorie des groupes projets appliqués au marketing, dans un contexte de budgets restreints et éclatés entre plusieurs directions : il faut donc faire plus avec moins, c'est une conclusion très claire de notre étude.

J. F : Il ne faut pas choisir entre l'agilité et la vision, mais passer du temps sur les deux horizons. La perte de temps vient souvent d'un manque de clarté sur les outils et les prises de décision. Pour éviter cet écueil, la bonne pratique est de standardiser les outils, et de formaliser qui approuve quelle(s) décision(s).

Pour résumer, quels sont les grands enjeux de la fonction marketing à horizon 2020 ?

P-J. B : La fonction marketing devra avoir résolu le problème de traitement de la data, et ce même si les technologies évolueront toujours. En parallèle, les organisations doivent mettre fin aux "silos". Enfin, il appartient aux marques d'affirmer leur positionnement sociétal et d'engager leurs clients autour de leur raison d'être.

Retrouvez le résumé de l'étude M2020, ici.