Les Français et leurs datas : une typologie utile aux marques

Il y a ceux qui partagent volontiers les données de leur vie, et ceux qui, à l'inverse, cherchent à échapper à un Big Brother dévoreur d'intimité.

Entre ces deux pôles, et à l'exclusion d'une poignée d'indifférents, chacun à son mot à dire sur une "data" que plusieurs faits divers (vols de données et d'identités client, récupération politique...) ont rendu célèbre même au sein du grand public.

Pour sonder l'opinion des Français sur l'utilisation de leurs données personnelles, Havas Media a interrogé en ligne, du 5 au 25 août dernier, 1000 personnes âgées de 15 à 64 ans. L'objectif : dresser une typologie basée sur les opinions et les comportements vis-à-vis de la data, et communiquer aux marques ces profils afin de les aider à cibler leur discours.

Partager, mais en toute sécurité...

• Premier constat : 93% des interrogés sont conscients de la captation de leurs données personnelles. Et ce phénomène inquiète près de 84% d'entre eux, sans réelle distinction d'âge mais avec une légère surpondération des femmes (81.3% des hommes contre 85% des femmes).
• Ce qui les inquiète le plus ? Les usages frauduleux des données (74.3%), la révélation d'informations privées et intimes (53%) et l'usage des données à des fins de surveillance (46.7%).
• Mais, surprise : près de la moitié des internautes (46.6%) déclare que l'exploitation des données peut offrir des avantages.
• Ce que les Français sont prêts à partager ? Plus les données sont personnelles, plus les interrogés souhaitent les protéger ! 75% des internautes partageraient volontiers des données sur leurs centres d'intérêts, des informations générales et anonymes (48.3%) ou des comportements de navigation regroupées par thème (34.7%).
• En revanche, le citoyen consommateur ne souhaite pas partager ses données personnelles (55.8%), ses mails (49.8%), ses contacts et amis (30.3%).
• Dans tous les cas, le besoin d'un cadre juridique ou réglementaire de protection est ressenti par 90% des internautes.
  

... et avec des contreparties

• Près de la moitié des internautes interrogés accepterait le suivi de leurs données en toute transparence, moyennant ou non une contrepartie financière (cadeaux, absence de publicité, coupons de réductions...).
• Ils sont 70% à penser qu'une rétribution financière pour le suivi annuel détaillé de leur navigation est envisageable.
• Quelle valeur ? Au moins 500 euros par an, répondent 30% des internautes.

Retrouvez l'ensemble de la présentation et des résultats de l'étude sur le site en open data d'Havas Media, en cliquant sur la pastille "Les Français et leurs données". personnelles".

Cinq cibles, cinq approches de marque

Face à la diversité des positions, Havas Media a dessiné cinq portraits d'internautes :

1- Les datas détendus : un petit segment constitué de 4% d'interrogés, serins, prêts à donner leurs datas (sauf leurs mails) mais très gourmands en termes de rétribution! Ce sont typiquement des hommes, entre 25-49 ans, ruraux, CSP-, et sans enfants.

2- Les datas fatalistes : le ton change chez 27% des internautes. Plus jeunes et plus féminins que les "détendus", les "fatalistes" sont certes un peu inquiets de la diffusion de leurs données, mais ne prennent guère de mesure de protection et attendent peu de rétribution financière. Leurs préférences vont à plus de transparence de la part des marques, moins de publicité et pourquoi pas, des e-coupons de réduction.

3- Les datas stratèges : 9% des internautes entrent dans cette catégorie très active sur le Net, experte en protection de ses données, consciente des risques d'atteinte à l'intimité mais finalement pas trop inquiète, et en attente de rétribution, financière et non-financière. Leur profil ? 35-49 ans, masculin (2/3), parisien et CSP+, présence d'enfants pour 1 interrogé sur 2.

4- Les datas paranos : c'est le groupe le plus important, constitué de 36% des internautes, et tout les inquiète ! Peu présents sur les réseaux sociaux, ils ne voient aucun avantage à la captation de leurs données. Ils sont donc difficiles à toucher par les marques, d'autant qu'ils n'attendent pas de rétribution. Ce sont les plus âgés et les plus provinciaux de l'échantillon.

5- Les datas natives : à l'inverse, ce sont les plus jeunes ! Très actifs sur Facebook et les plus équipés en smartphones, ces relax du Net (24% des internautes) sont peu favorables à une réglementation ou à un encadrement du partage de leurs données, mais attendent des contributions financières conséquentes, à défaut d'avoir une opinion tranchée sur la data et ses problématiques.

(Toutes les pages de l'étude seront prochainement en ligne. Nous mettrons le lien vers le document dès qu'il sera disponible sur le site Havas Media Open Data).