La Poste personnalise ses créas grâce à la data

Exploiter la data pour concevoir des créations personnalisées et affinitaires, c'est la démarche adoptée pour la première fois par La Poste pour le volet digital et display de sa campagne "Côté Pro", lancée cette semaine jusqu'à la mi-décembre.

Une campagne "display" data-driven

Comment promouvoir une offre de service à destination des PME de manière pertinente alors même que celle-ci se caractérise par une population très hétérogène (artisans, commerçants, professions libérales) ? C'est la data qui a offert une solution publicitaire à La Poste. " Nous avons croisé notre data socio-démographique avec celle de la plateforme de mise en relation professionnelle Viadeo, avec qui nous avons noué un partenariat. De cette manière, nous avons pu créer des segments d'audience très précis ", explique Alexandra Mauraisin, directrice adjointe de la marque. Grâce à cette stratégie créa et média data-driven, La Poste a non seulement identifié les secteurs d'activité, mais aussi les professions en isolant, par exemple, les garagistes ou les peintres au sein des artisans, les huissiers, les avocats ou les architectes pour les professions libérales ou bien encore en distinguant les opticiens des boulangers des fleuristes pour la catégorie des commerçants.

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A la clé, une campagne display affinitaire avec des messages qui jouent sur la connivence entre le service que promeut La Poste et la nature de l'activité du professionnel ciblé. " Un fleuriste se verra adressé une bannière avec un visuel de fleurs accompagné d'une accroche adaptée : "Quand on vend dix roses par jour, la gestion c'est l'épine de trop" ", illustre Alexandra Mauraisin. En parallèle, pour générer le maximum de trafic sur la plateforme "Coté Pro", le dispositif utilise à plein l'AB Testing : " Nous faisons tourner différents visuels, accroches et call-to-action pour voir ce qui performe le mieux et ajuster au fur et à mesure de la campagne. "

Le storytelling du parcours client

Ce dispositif de création dynamique s'inscrit dans une stratégie plus générale de "storytelling du parcours client", précise la directrice adjointe de la marque. Cette approche publicitaire rupturiste qui met la data au coeur de la créativité est rendue possible grâce à la DMP mise en place depuis un an à La Poste. " On a mené un travail de fond sur nos données et la DMP nous a permis de connaître et segmenter nos audiences en fonction de leur nature (professionnel ou particulier), mais aussi de là où elles se situent dans le parcours d'achat. "

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En complément, La Poste s'est associé à TF1 pour lancer sa première campagne d'IPTV géolocalisée pour mettre en avant ses concept-stores. " La création digitale n'est qu'un des volets de la campagne qui comporte aussi trois spots télés et un spot radio pour installer la notoriété sur cette nouvelle offre. " Pour se donner le maximum de chances de gagner l'attention des PME, la Poste a de fait mixé branding et performance, média et data : " Les approches d'audience-planning et de médiaplanning se révèlent très complémentaires ", conclut Alexandra Mauraisin.