Le Club Med fait voyager sa data pour conquérir de nouveaux clients

Avec sa base de données d'1 million de clients, le Club Med est soucieux de la fidélité de ses "gentils membres". Le datamining n'a pas de secret pour le tour-opérator, qui travaille des programmes CRM personnalisés depuis des dizaines d'années. " En revanche, depuis peu, nous nous attachons à l'utilisation d'une data plus fine pour capter de nouveaux consommateurs, détaille Quentin Briard, directeur marketing FBS (France Benelux Suisse). Une démarche qui passe par trois phases. La première concerne une approche "ad centric", consistant à définir un bassin d'audience et à scénariser un ­­ storytelling en fonction de leur comportement vis-à-vis de nos créations. " L'entreprise se situe, là, volontairement très haut dans le tunnel de conversion, car elle souhaite observer comment la personne interagit avec le message adressé et améliorer sans cesse la pertinence de sa communication...

" Nous nous concentrons ensuite sur ceux qui ont interagi sur nos publicités et ont atterri sur notre site web. Cette fois, nous réconcilions la donnée "ad centric" et celle "site centric" : autrement dit, tel bassin d'audience a consulté telle publicité et a réagi de telle façon sur notre site web ", poursuit-il. De là découlent automatiquement des communications ciblées (bannières, e-mails, etc.) à la personne.

Affiner les modèles d'attribution

La troisième étape, la plus difficile, consiste à identifier que tel cookie correspond à tel client. " C'est là dessus que nous travaillons actuellement avec Converteo, reprend Quentin Briard. Et ce, afin de, premièrement, stopper des messages de conquêtes auprès d'un client fidèle, qui consomme régulièrement des voyages chez nous. Ce qui génère des économies et améliore l'expérience client. Et deuxièmement, afin de suivre "à la trace" le client, qui a été exposé à la publicité et qui, ensuite, convertit en agence de voyage. Ce qui nous permet d'affiner grandement nos modèles d'attribution et améliore nos ROI. "