[JNE 2016] Le storytelling au secours de la data visualisation

" Comment innover pour présenter et partager les données ? " C'est sur cette question que se sont penchés plusieurs experts au cours de la Journée Nationale des Études le 21 janvier 2016 à Paris, organisée par l'Union des Annonceurs (UDA) et l'Association des Professionnels du Marketing (Adetem). En effet, la communication de résultats chiffrés se heurte aux problèmes suivants : comment rendre des données complexes intelligibles et compréhensibles, et comment les présenter afin de rendre l'information mémorisable ?

Des éléphants sur le périphérique

En guise d'ouverture de la session, le directeur général d'Ideas on Stage Phil Waknell rappelle quelques fondamentaux d'une présentation réussie. Pour que le message soit mémorisé, il faut capter l'attention de l'audience, stimuler son intérêt, affirme-t-il, tout en s'appuyant sur une citation de l'écrivain américain Samuel Johnson : " le vrai art de la mémoire est l'art de l'attention ".

Et pour cela, le meilleur moyen, poursuit Phil Waknell, c'est le story-telling. Les principes de cette technique narrative s'appliquent aux données chiffrées : afin de les rendre mémorisables, Phil Waknell conseille de les illustrer, et mieux encore, de les lier à des situations concrètes, afin que l'audience puisse se les représenter dans sa vie quotidienne et d'utiliser des analogies.

Un exemple ? Un p-dg d'une entreprise voulait, raconte Phil Waknell, communiquer les bons résultats de l'activité à ses salariés lors de la réunion annuelle de l'entreprise. Le poids total des ordinateurs livrés par cette société au cours de l'année était de 22 000 tonnes, ce qui équivaut à 4000 éléphants. Mais, " il est difficile de se représenter 4000 éléphants ", explique Phil Waknell. " Nous n'en voyons généralement qu'un ou deux dans les zoos ". Pour rendre cette donnée plus prégnante, Phil Waknell l'intègre dans un décor quotidien : " 4000 éléphants, soit assez pour faire le tour du périphérique de Paris ".

La puissance de l'animation

Mais certaines données chiffrées sont difficilement représentables sous une forme ludique. Dans ce cas, explique Kilian Bazin, co-fondateur de Toucan Toco, une société spécialisée dans la datavisualisation, les outils de création interactive peuvent être d'un grand secours.

Il cite comme exemple la web application " Le Pariteur ", réalisée en 2013 par Francetv info qui souhaitait réaliser un support didactique pour soutenir un article sur les inégalités salariales entre les hommes et les femmes. " Cette application intègre l'internaute dans les données, afin qu'il puisse les relier avec sa propre vie " explique Kilian Bazin. " Créer une présentation animée des données rend les chiffres vivants, capte l'attention de l'auditoire et stimule l'imagination ".

Attention aux formes trompeuses

Pour Kilian Bazin, il est nécessaire de prêter une grande attention au choix des symboles utilisés pour illustrer les représentations chiffrées. Il prévient qu'une mauvaise utilisation des pictogrammes détériore la compréhension. Un avis partagé par Charles Miglietti, président de Toucan Toco, dans un article publié sur LinkedIn en mai 2015 : sur le graphique ci-dessous, " il est impossible de dire en première lecture qui de la Wii ou de la Xbox est en tête des ventes ", explique

" La création visuelle et graphique doit correspondre aux données chiffrées, sinon, il y a une contradiction entre ce que l'oeil voit et ce que l'esprit comprend du chiffre, ce qui dessert la mémorisation ", affirme Kilian Bazin.

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- Joaquim Bretcha (@jbretcha) 21 Janvier 2016

Rendre les données vivantes

De son côté, Yann Aledo, d'OpinionWay, témoigne des bénéfices de l'utilisation de la vidéo comme support des présentations chiffrées : " la vidéo a complétement changé la façon dont nos clients appréhendaient les résultats des études que nous menions pour eux ".

S'il est au premier abord difficile de raconter une histoire avec des chiffres, c'est en revanche loin d'être impossible. En liant les données à des représentations concrètes, l'audience appréhendera plus facilement l'information et la retiendra d'autant mieux si la présentation est animée et ludique.