Gagnez en notoriété grâce au storytelling

Le storytelling peut être défini comme l'art de la mise en récit d'une marque. Correctement utilisé sur les supports digitaux, et grâce aux apports de la technologie, il va bien au-delà de la communication produit et du factuel pour se concentrer sur le sensible, l'émotion, le souvenir.

Vous ne pouvez vous lancer dans la conception de votre récit sans comprendre le comportement de votre consommateur. En effet, diverses études portent sur la versatilité des internautes. Il faut en retenir que le parcours de l'internaute n'est plus fluide ni forcément logique: la facilité d'accès à l'information et l'immédiateté, caractéristiques du digital, ont contribué à sa fragmentation.

L'analyse est donc essentielle pour :

• Imaginer un récit répondant aux besoins de votre cible tout au long de son parcours digital;
• La toucher au moment où elle sera le plus réceptive;
• Aboutir à un récit agile et opportun.

Les internautes font aujourd'hui l'objet d'une multiplicité de stimulations sur Internet. C'est un énorme challenge pour les marques qui doivent capter l'attention très rapidement, mais aussi marquer les esprits de façon durable. Vous différencier en racontant une histoire qui suscitera une émotion est donc essentiel. Prenez le temps de réfléchir à l'expérience que vous souhaitez faire vivre à votre utilisateur, étape indispensable pour faire naître un récit efficace.

Susciter l'émotion: 3 pistes pour votre storytelling

Une histoire courte et percutante vaut mieux que mille argumentaires interminables pour faire passer un message. Vous pouvez suivre trois pistes pour y parvenir: l'éducation, l'inspiration, l'humour.

1. 1) Éduquer: faire de sa marque un partenaire crédible et utile

Éduquer, c'est partager des connaissances avec votre audience. Vous pouvez partager, par exemple, votre expertise ou vos connaissances dans un domaine. Attention, il ne s'agit pas d'avoir une approche publicitaire, mais bel et bien de fournir des informations qui vont être utiles. La sincérité et l'utilité pour l'utilisateur sont le socle d'une relation durable entre la marque, qui apparaît alors comme un média intéressant à suivre, et son public.

Dans cette optique, la marque Samsung a récemment lancé en Australie une application pour sensibiliser aux dangers des courants de l'océan. À travers l'histoire d'un homme piégé par un courant et perdant son énergie, la marque transmet à ses utilisateurs les bons réflexes à avoir en cas de problème.

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   2) Inspirer: faire de sa marque un vecteur de valeurs

Inspirer, c'est surprendre, faire rêver, émerveiller... pour donner envie de s'identifier. Devenir une «muse» pour votre audience, c'est vous imposer comme une référence dans votre secteur. À ce titre, la marque Activia de Danone a inspiré son audience en racontant l'histoire de la ballerine brésilienne Ingrid Silva. Symbole de persévérance et d'excellence, cette histoire personnelle communique des valeurs fortes aux internautes, valeurs également implicitement associées à la marque.

1. 3) Divertir: faire de sa marque un média engageant

Divertir, c'est réussir à convaincre à l'heure du choix. En suscitant par exemple le rire de votre audience, vous invitez au partage et attisez la curiosité nécessaire à la visualisation d'autres contenus. Votre objectif: devenir un partenaire inoubliable et irremplaçable.

La marque Oasis a très bien compris le pouvoir de ce type de storytelling. En mettant en scène des fruits parlant et utilisant des expressions détournées sur le thème des fruits, Oasis comptabilise plusieurs millions de vues sur ses vidéos. Un concept («Be Fruit») fort qui marque les esprits, y compris au moment de l'acte d'achat.

Co-écrire le récit avec vos audiences: un formidable tremplin

Le digital permet à vos utilisateurs d'intervenir, de donner leur avis, de partager... L'erreur à ne pas commettre est de prendre cet état de fait comme une contrainte, quand il s'agit d'une formidable opportunité pour fidéliser votre public. Si vous proposez un récit adapté à chaque étape du parcours de l'utilisateur, le risque de mauvaises critiques ou de mauvaise publicité est en réalité très faible.

Vous devez donc, vous aussi, faire confiance à vos audiences, les laisser participer à la narration de votre récit. Les utilisateurs ne souhaitent plus consommer de manière passive. Ils souhaitent co-concevoir, co-créer. C'est d'ailleurs la culture même du digital qui repose sur ces mécanismes collaboratifs.

Mais la co-création passe aussi par la prise en compte des goûts de vos utilisateurs. Avec l'avènement du big data, vous disposez d'un éventail d'outils pour extraire les données utilisateurs et analyser leurs comportements. Chaque acteur du digital est aujourd'hui en mesure de segmenter et de répondre à des besoins ultra pointus et spécifiques. C'est ce que l'on appelle le smart data.

Netflix l'a bien compris, et construit désormais ses séries, et donc ses histoires, à partir des données récupérées auprès de ses utilisateurs.

Alors, prêt pour devenir un passeur d'histoires sur le digital?

Clés en main: la check-list pour construire votre storytelling

• Quel est l'objectif de votre récit?
• À qui vous adressez-vous?
• Que voulez-vous que le destinataire se dise?
• Quel comportement souhaitez-vous déclencher?
• Quelle exécution envisagez-vous (format, tonalité, équipe, budget, ROI)?
• Le contenu correspond-il à vos valeurs (ADN de marque, ligne graphique et éditoriale)?
• Quel en sera le mode de diffusion?
• Quels sont les résultats?

Ces bonnes feuilles sont issues de l'ouvrage Digital Marketing 2018 publié par ebg.