Hiscox France mise sur la data pour améliorer son ciblage marketing

En pleine révolution réglementaire - le RGPD, bien sûr, mais aussi la directive européenne sur les services de paiement (DSP2) et la directive sur la distribution d'assurances (DDA) - et numérique - intelligence artificielle et assistants personnels, notamment -, le secteur de la banque et assurance se régénère autour d'un même dénominateur commun : la data. "80% de la croissance du marketing digital est captée par les GAFA. L'objectif est de s'y confronter avec des outils pointus, pour permettre aux secteurs comme celui des banques et des assurances d'anticiper cette concurrence", souligne Frédéric Grelier, Chief Data Officer de Weborama, éditeur d'une Data Management Platform (DMP).

Avec l'objectif de cibler les entrepreneurs de très petites tailles (TPE, entreprises unipersonnelles à responsabilité limitée (EURL), permettant de créer une véritable société sans avoir à s'associer), issus de secteurs différents comme la sécurité, le bien-être, IT Marketing, Hiscox France a choisi de miser sur la DMP Weborama. L'assureur, spécialisé dans les domaines des objets d'art, des patrimoines de valeur, de la responsabilité civile professionnelle, du terrorisme et des risques spatiaux, a enclenché la vitesse supérieure sur ces marchés BtoB, porteurs et volatils, avec une ambition claire et affichée : identifier le bon moment de vie pour cibler les clients et surtout capter le sujet qui retiendra son attention, autour des "trois nuages d'individus intentionnistes d'entrepreneurs, de produits et de marques" définis par Weborama.

Groupe anglo-saxon, Hiscox possède une notoriété encore minime dans l'Hexagone. "C'est un investissement pour la reconnaissance de la marque et pour améliorer notre recherche de clients", affirme Nicolas Kaddèche, responsable marché art et clientèle privée chez Hiscox France. La filiale française a ainsi noué des premiers contacts avec Weborama en 2017 pour lancer en avril 2018 une stratégie data ciblée : "Nous nous sommes dotés d'un outil que notre maison-mère, connue, n'a pas eu besoin d'utiliser", poursuit Nicolas Kaddèche.

Enrichir la base de données

Hiscox France ambitionne donc d'enrichir rapidement sa base de données et d'exploiter au mieux des clients potentiels - et ce, grâce à l'outil qui concentre 1,3 milliard de profils dans le monde autour de 200 critères de qualification construit à travers des nuages de mot : "Ce projet change l'achat média. Il faut être là au bon moment, au bon endroit et fournir à la volée un contenu à forte valeur ajoutée", martèle Nicolas Kaddèche. La DMP Weborama rend autonome la gestion de la connaissance client : "Nous repérons des cibles qui correspondent à nos attentes, via des centres d'intérêts bien définis. Dans un laps de temps plus lointain, nous apprenons qui sont plus précisément nos clients. En résumé, nous souhaitons attirer le plus chaud du plus froid, avec la volonté d'aller puiser dans cet outil les considérations de l'individu, pour obtenir à terme un taux de conversion rentable", poursuit-il.

Entre la vision "artisanale" de ces dernières années et celle révolutionnaire d'aujourd'hui, Hiscox a complètement changé sa façon de faire et sa façon de voir les choses : "Nous sommes très pragmatiques, l'objectif est de cibler au mieux. Nous ne sommes pas dans une obsession de rentabilité, mais cherchons le mix optimum, entre mieux cibler et moins marteler le message. En d'autres termes, nous raisonnons de la façon suivante : un euro investi pour quelle conséquence", assure Nicolas Kaddèche. "Ces dernières années, nous ciblons un peu partout de manière désordonnée, en allant chercher des clients ici ou là. Nous avons dû revoir notre copie, en optimisant nos coûts d'achat pour acquérir notre client final. Le coût par clic est prépondérant désormais."

Objectif : +20% de ventes par an grâce à l'outil

L'enjeu est d'enrichir les bases de données natives avec de la donnée comportementale externe, disponible dans la DMP Weborama, et issue d'une analyse sémantique de la navigation web des individus. Et de maintenir le flux web (30 000 visiteurs uniques par mois) pour gravir la montagne data : "Nous devons gagner en justesse et être en cohérence dans nos messages cross canal. Mais nous voyons déjà après quelques semaines, comment la DMP peut affiner les profils et tisser des liens avec nos clients", se félicite Nicolas Kaddèche. Encore au stade de l'expérimentation avec seulement un mois de travail, l'outil sur lequel s'attarde Hiscox France est majeur pour sa stratégie, avec un objectif affiché de+20% de clients par an.