[Etude] Data Driven Marketing : "Comment les marketers font-ils face au tsunami des datas ?"

• Emarketing.fr : Il s'agit de la deuxième édition de l'étude "Data Driven Marketing dans le monde"* menée par le réseau international Global DMA, où vous représentez la France, pouvez-vous nous en donner le contexte ?

Cécile Delettré, coordinatrice internationale des French Marketers et membre du conseil d'administration de l'Adetem : Pour la France, il s'agit en réalité d'une première édition au niveau de l'ensemble de la communauté marketing. L'idée était de participer à cette étude mondiale avec tous les pays qui se rendent chaque année à la DMA, afin de comprendre quels sont les sujets communs de réflexion des marketers - et les pratiques associées - d'un pays à l'autre. Dans un contexte de croissance des outils, comme les DMP, les plateformes omnicanales ou le programmatique, ainsi que la prégnance des algorithmes et l'arrivée de l'intelligence artificielle, le data driven marketing prend une place prépondérante. Nous parlons de plus en plus de data-driven dans tous les environnements : people, customer, design. Le data driven marketing, c'est tout ce qui permet d'utiliser la donnée pour améliorer l'expérience, le contenu, l'engagement du client et personnaliser ou individualiser les relations dans un contexte donné.

Le data-driven est donc le thème commun choisi par 17 pays dans le monde.

3 000 marketers dans le monde, marques et prestataires, ont répondu. En France, l'étude "Data Driven Marketing dans le monde" - conduite par le cabinet new-yorkais Winterberry Group pour la Global DMA (le groupe des associations étrangères participantes au congrès annuel de la Direct Marketing Association) - a été diffusée auprès de leurs membres par l'Adetem, le CMD, le SNCD, ainsi que par le think tank Ensemble B2B et Emarketing.fr.

* Global Review of Data-Driven Marketing & Advertising

• Quelles sont les grandes tendances de l'étude ?

La tendance forte, au niveau global, est la prise de conscience par les annonceurs du nombre de datas toujours plus important à leur disposition. Pour plus de 81 % de répondants, la donnée est une priorité, c'est le fuel du marketing. Néanmoins, peu de marketers possèdent, dans les organisations actuelles, les solutions (outils et les compétences) nécessaires pour analyser ce tsunami de datas. Et pour cause : près de 90 % des données dans le monde ont été produites dans les deux ans ; une croissance qui n'est pas prête de s'arrêter, si l'on en croit la puissance du Mobile Marketing, du beacon, du retargeting ou, encore des magasins connectés.

Ce qui est vraiment intéressant, c'est qu'avec toutes ces datas, les marketers peuvent faire évoluer leurs pratiques d'un marketing analytique à un marketing prédictif, puis cognitif. Pour cela, l'intelligence artificielle se présente comme une solution pour traiter et expliquer l'ensemble des données non-structurées, à l'instar des likes sur les réseaux sociaux ou de la relation consommateur à consommateur.

Une révélation de l'étude est l'impact de la législation (la "privacy"), qui a potentiellement des répercussions sur la façon dont on fait du marketing dans tous les pays. La prise de conscience existe surtout en Allemagne. Les Européens observent l'évolution de la réglementation et ses répercussions dans la poursuite d'une stratégie data driven.

Sur la partie ressources humaines, les "talents" sont rares. Le data scientist est toujours une rock-star, mais la question de l'organisation des entreprises est plus que jamais centrale : informatique, digital, service clients, et marketing doivent travailler ensemble d'une façon différente et agile.

Parmi les supports de communication, l'investissement sur le mobile est une tendance forte de 2016.

• Quels sont les points faibles et les atouts de la France par rapport aux autres pays étudiés ?

En France, les marketers chez les annonceurs sont un peu moins préoccupés par le data driven marketing que leurs équivalents dans les autres pays. Cependant, les prestataires français ont un niveau d'expertise très fort dans le data driven marketing que l'on a pu constater lors de la mission DMA à &THEN. La plupart des participants de la délégation French Marketers étaient des experts de la data. Ils ont pu comparer leurs connaissances et les pratiques aux USA et dans le monde.

Le frein des annonceurs peut s'expliquer par une complexité et manque d'agilité dans la mise en oeuvre de l'organisation.

L'Asie et l'Angleterre sont clairement plus en avance que la France sur le display et la TV personnalisée.

La France est néanmoins en pointe dans l'utilisation des données tierces pour améliorer le ciblage des campagnes marketing, en troisième position derrière la Suède et le Royaume-Uni.

• Quelles sont les pistes relevées par l'étude pour augmenter l'utilisation du data driven marketing ?

Pour donner plus de valeur à l'utilisation du data driven marketing, trois axes peuvent être travaillés : mesurer l'amélioration de la performance des campagnes, en termes financiers mais également de temps ; former ses équipes ; et intégrer étape par étape les outils marketing et informatique.

Cependant, n'oublions pas l'émotionnel, la créativité, l'humain au coeur de l'équation du nouveau marketing = "Big Data" + "Big Love".