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Data Marketing : collecter la bonne donnée
Des millions de données on et off line sont à la disposition des marketeurs et leur collecte est devenu un enjeu majeur pour les entreprises. Ce marketing data-driven ne suggère pas seulement de collecter le plus d'informations sur ses consommateurs mais de collecter la "bonne donnée".
Garbage in, garbage out
Les données sont des denrées précieuses, porteuses de renseignements fins : outre des attributs sociodémographiques, elle peuvent apporter des informations comportementales (données de navigation, réactions aux campagnes media, comportement mobile...) qui viennent compléter le profil du consommateur.
Aussi il est important de pouvoir mesurer la qualité de la data récoltée :
- sa fraîcheur : l'écosystème digital actuel incite au " temps réel " ; une donnée obsolète peut desservir une marque qui affichera alors ouvertement son retard auprès de son client,
- sa fiabilité : si elle est issue de nature first, second ou third party. Quelle que soit la source (magasins, site internet de la marque...), il est nécessaire de bien être au fait des différents processus de collecte de données pour éviter le " garbage in, garbage out " : si ce qui rentre est erroné, ce qui sort le sera aussi.
La donnée qui compte
" Les entreprises n'ont pas besoin d'une stratégie Big Data pour exploiter l'univers numérique ; ce dont elles ont besoin, c'est d'un business plan qui intègre les données et les capacités offertes par le Big Data "
Bill Schmarzo, auteur de Big Data: Understanding How Data Powers Big Business.
La bonne donnée est celle qui sert avant tout des objectifs marketing et une stratégie bien définie par la marque : amélioration de l'image de marque, acquisition de nouveaux clients...
Le marketeur doit donc toujours garder en tête la valeur stratégique de ses données et identifier celles qui sont clés pour son business.
Autrement dit, si l'on cherche à réduire son taux de churn, il est primordial d'identifier les comportements sur site internet ou en magasin qui indiquent le départ potentiel d'un client. A contrario, dans une optique de fidélisation, il va falloir déterminer les données qui font sentir un engagement réel envers la marque.
En effet, si des solutions comme les Data Management Platform permettent de collecter, d'unifier les données, et procurent une vision globale de chaque contact, le marketeur reste l'ultime garant de l'utilisation de ces données.
Comment savoir que ces données ont bien été utilisées ? En surveillant l'évolution des comportements clients. Une Data Management Platform (DMP), grâce ses tableaux de bord avancés, permet de contrôler l'évolution de sa base de données et mesurer la performance des actions.
Grâce à la DMP, la data devient alors smart et un véritable atout marketing.
Par Makazi - Le spécialiste français de la Data Management Platform (DMP) pour les marketeurs
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