DMP : les 10 use cases performants déployés par Sofinco

Autrefois adorée, aujourd'hui décriée, la Data Management Platform (DMP) n'a plus d'autre choix que de montrer les muscles - en l'occurrence ses indicateurs de performance. L'outil technologique peut compter sur Yann Lachesnais, directeur de communication et de marketing digital de Sofinco, et intervenant avec le "marketing technologist" 1000mercis du One to One Digital Marketing Biarritz, le 11 octobre, pour le défendre : "Il ne faudrait pas que les interrogations de ceux qui ne savent ni utiliser la DMP, ni mesurer son impact, fassent douter sur son utilité à réconcilier les données", glisse-t-il, preuves à l'appui, soit les 10 use cases qui ont tout changé pour la marque spécialisée dans le crédit à la consommation et les cartes de paiement auprès d'enseignes partenaires. "Nous avons réconcilié 3 millions de profils clients et 350 scénarios tournent sur la DMP", illustre ainsi Yann Lachesnais.

Les use cases d'optimisation des achats média

"Nous sommes immédiatement entrés par l'achat média avec le déploiement de la DMP", contextualise Pascale Bué, CRM display product Director de 1000mercis qui travaille main dans la main avec Sofinco pour la mise en oeuvre du projet. "Par simplicité", complète Yann Lachesnais, "car nous disposions d'un important volume d'informations et les cas d'usage "achats média" ne nécessitaient pas de se brancher avec le SI". Sofinco souhaitait mieux gérer la pression commerciale et la cohérence multicanale des messages publicitaires, ce qui a été rendu possible grâce à l'identity graph de 1000mercis. La marque collecte ainsi 50 millions de cookies par mois et dispose de 150 millions de cookies actifs. Le déploiement de la DMP, décidé en 2014, prendra un an côté Sofinco pour fixer les éléments de protection de données, et deux mois de mise en route par 1000mercis.

1/ Cibler les individus à forte probabilité de conversion. Grâce à l'algorithme maison de 1000mercis, Hawkers, Sofinco a pu prédire les individus à forte capacité de conversion et, ainsi, mieux les cibler. Le parcours des visiteurs sur le site Web a été scruté, et l'affichage de bannières gérée en cohérence. Résultat : le coût d'acquisition en prospection a baissé de 30 % en trois mois.

2/ Mieux cibler les individus en acquisition. L'idée a été de trouver des segments d'appétence propices à des moments de vie pour mieux cibler les individus en acquisition. Résultat : un coût d'acquisition en baisse de 9 %.

3/ Personnaliser le site Internet de Sofinco. Le parcours de navigation de l'internaute a été personnalisé, en fonction des données collectées dans la DMP. Ainsi, si l'individu visite une page pour un prêt auto, l'affichage de la home page intégrera cette information dans les éléments graphiques et la bannière affichée. Résultat : 22 % des demandes de prêts du mois de septembre ont été réalisées par des personnes exposées à la personnalisation du site Sofinco. "La force de la personnalisation et du temps réel est énorme", commente le directeur de communication et de marketing digital de Sofinco.

Les use cases qui ont impacté l'activation CRM

4/ L'activation omnicanal people-based. Sofinco et 1000mercis ont adopté une démarche d'onboarding. "Aller chercher la base de données en display permet d'augmenter le reach d'activation", fait part Pascale Bué, dont la solution a permis d'identifier les cookies associés aux adresses e-mails ciblées sur les campagnes CRM, et, ainsi, de maximiser la conversion. Ainsi, l'activation en display (les personnes exposées aux bannières) donne la possibilité d'activer les clients CRM de la marque non contactables par e-mail. Résultat : un taux de clics des individus de + 66% en omnicanal versus des campagnes génériques.

5/ Le drive-to-store. Pour adresser les clients "crédit renouvelable" et les encourager à aller dans les enseignes partenaires de Sofinco, Sofinco et 1000mercis les ont "onboardés" et ont donc imaginé une campagne d'emailing, de SMS et de bannières personnalisées en fonction de leur adresse postale. Les e-mails, SMS ou bannières mettent ainsi en avant la position géographique des 5 enseignes partenaires de Sofinco les plus proches du client. Résultat : 20 000 visites ont été générées sur la page des partenaires de Sofinco.

6/ L'optimisation du search. Clients ou prospects ? Mots-clés recherchés ? En fonction des requêtes et des profils, les enchères du search sont optimisées et les liens contextualisés. Résultat : 10 % des visites clients sur le site de Sofinco ont été générées au mois de septembre grâce à l'optimisation du search.

Les use cases de rebond sur les moments de vie

7/ La conception d'un parcours personnalisé omnicanal (ou détection des signaux faibles). Le parcours du client est personnalisé en réaction à des signaux en temps réel. "Nous avons travaillé sur un premier use case, le parcours auto, explique Pascale Bué, en partenariat avec le site La Centrale. Ainsi, après une visite sur le site de ventes de voitures, apparaît, par exemple, une bannière personnalisée." Visite sur le site de Sofinco, simulation du prêt, souscription à un prêt : à chaque étape, le site et les bannières évoluent et les messages envoyés sont personnalisés avec le taux, le montant ou, encore, la durée. Résultats : + 50 % d'ouverture, + 20 % de clics sur l'email envoyé à J+1 à la suite d'une simulation de prêt.

8/ La valorisation des données partenaires.

Sofinco s'appuie sur les données de visite de partenaire comme Grosbill ou Rothelec (abandons de paniers, par exemple)et capitalise sur des intérêts démontrés pour proposer un financement Sofinco. "Il s'agit de partenariat win-win pour une meilleure identification des moments de vie (emménagement, agrandissement), explique Yann Lachesnais. D'autant que l'open data est plus vertueuse que de rester assis sur sa propre data." Résultat, avec Grosbill : 50 000 visites générées sur le site Grosbill et 1380 demandes de prêt obtenues à la suite de l'exposition à une bannière.

9/ L'identification des clients en temps réel. Sur le site de Sofinco, et grâce à des partenaires de 1000mercis, il est possible de suivre les réactions en temps réel.

10/ La data au service du call-center. Grâce à la DMP, les clients les plus chauds sont activés sur des appels téléphoniques. Ainsi, 23 agences de conseillers rappellent en temps réel les demandes de crédit faites en ligne. Chaque saisie est associée à un scoring, puis celui est classé par ordre d'importance en fonction du statut du client et des critères sociodémographiques. Résultats : un indice satisfaction client multiplié par 2 et un taux de concrétisation Web de + 38 %. Avec un déploiement en deux semaines.

Lire aussi :

- DMP, l'heure du bilan

- DMP, les clés du succès