DMP : l'heure du bilan

En 2016, il n'est plus besoin de présenter la DMP. L'acronyme, en vogue sur le marché européen, depuis quelque deux années, semble à présent bien connu des éditeurs, agences média et marques. Pour preuve, 68 % d'entre eux ont déjà implémenté une Data Management Platform, révèle l'étude "DMP Europe 2016", menée par ExchangeWire pour le compte de la data company Weborama, et le taux pourrait atteindre 92 %, en 2018. "Le sujet s'est démocratisé très vite, analyse Mathieu Roche, directeur du développement international de Weborama, porté par la publicité programmatique et le développement des infrastructures big data dans les entreprises."

Pour le spécialiste, l'heure est venue du bilan : "Nous ne disposions que des chiffres en provenance des cabinets d'étude américains, explique-t-il. Alors que le marché de la DMP est en pleine structuration, il nous manquait une vision européenne, afin de savoir où nous situer." C'est chose faite avec l'interrogation, par ExchangeWire, de 360 professionnels du marketing digital européens - agences média, marques et retailers, fournisseurs technologiques, éditeurs, consultants, ad-network et trading desk - quant à leur usage des DMP, leurs difficultés, les enjeux organisationnels et fonctionnels auxquels ils font face, ainsi que les principaux freins à l'adoption des Data Management Platforms. En voici les principaux enseignements.

1 / L'essor de la DMP

Fantasme ou réalité ? La DMP a dépassé le stade du rêve, comme en témoigne l'étude. 68 % des répondants utilisent une Data Management Platform, avec une prépondérance de l'implémentation en Europe du Nord (71 %) par rapport au Sud (66%). Les éditeurs (76 %) et les trading desks (75 %) constituent le pôle avant-gardiste quand les marques et les retailers sont un peu plus de la moitié à avoir sauté le pas.

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En France, le taux d'équipement est plus bas que la moyenne européenne : 40 % des marques et des retailers et 53 % des agences média disposent de l'outil de collecte de données, contre, respectivement 57 % et 69 % en Europe. Pour Mathieu Roche, il s'agit d'un manque de maturité du marché, toujours moins élevé au Sud qu'au Nord, mais les différences tendent à disparaître.

2/ Une application (trop) média

"L'usage des DMP est très répandu d'un point de vue média, analyse le directeur du développement international de Weborama, notamment pour faire du retargeting." Ainsi, 63 % des organisations interrogées activent leur DMP pour du programmatique display. Les marques et les retailers voient dans la DMP l'opportunité de construire une communication solide cross-chanel, d'utiliser les data online intégrées au CRM, de se protéger contre la fuite des données et d'améliorer l'acquisition de consommateur grâce aux données tiers - avec pour conséquence, la possibilité pour les éditeurs de monétiser leurs données (64 %) -.

3 / La sous-exploitation des DMP

Les cas d'usage orientés "achat média" ne devraient pas faire oublier le potentiel des DMP dans la construction d'un marketing relationnel. "La prochaine utilisation des DMP devra être celle d'un outil de connaissance client et d'amélioration de l'expérience utilisateur", analyse Mathieu Roche. Les principaux cas d'application dans les douze prochains mois devraient être davantage centrés sur la différenciation des messages entre clients et prospects et la réconciliation des profils quel que soit le device utilisé.

4 / La difficile mesure du ROI

Mesurer le retour sur investissement d'un projet DMP n'est pas encore à la portée de tous. Bien que 90 % des répondants se déclarent satisfaits de leur DMP, seuls 55 % indiquent que leur organisation a calculé le ROI délivré par la DMP, presque trois interrogés sur 10 pensent qu'il est encore "trop tôt pour le dire" et 13 % n'en ont aucune idée. En cause, selon Mathieu Roche, "la difficulté à mesurer les bénéfices indirects sur l'entreprise induits par une campagne de marketing relationnel, a contrario d'une campagne d'acquisition ou d'emailing où le ROI est direct." S'ajoute le fait que 75 % des répondants sont équipés d'une Data Management Platform depuis moins de deux ans.

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5 / Compétences, silos... : des challenges de taille

Près de la moitié des interrogés font face à des jeux de données hétérogènes (48%), à des équipes silotées (41%) et à un manque de compétences internes au cours de l'implémentation de leur DMP. En France, la moitié des professionnels interrogés reconnaissent être confrontés à un problème de silos au sein de leur organisation ainsi qu'aux données disparates.