Comment améliorer l'efficacité de ses messages grâce au "Just-in-time marketing"

Comment délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne? Grâce au Just-in-Time marketing. Cette technique, qui abandonne l'envoi de masse au profit d'un contenu personnalisé, semble faire ses preuves. Selon une étude réalisée par Accenture⁽¹⁾, le Just-in-Time marketing booste, en effet, la rentabilité des investissements marketing, et les entreprises qui l'adoptent ont trois fois plus de chances de voir croître leurs revenus que leurs concurrents. 38% des entreprises qu'Accenture a identifiées comme pratiquant le "Just-in-Time marketing" ont ainsi augmenté leurs revenus annuels de plus de 25%, contre 12% seulement pour leurs concurrents. Des chiffres qui font rêver lorsque l'on sait que 80% des messages marketing traditionnels n'atteignent pas leur cible.

Alors, le Just-in-Time marketing, kézako? Concrètement, il s'agit d'adresser un contenu personnalisé au moment adéquat et de l'adapter aux consommateurs intéressés au moment où ils s'apprêtent à effectuer un achat. En clair, il nécessite d'adopter une approche "personal customer centric". "Les entreprises pratiquant le Just-in-Time marketing offrent une expérience client plus satisfaisante et engageante, indique Claude Chaffiotte, directeur d'Accenture Interactive en France et au Benelux. Celles-ci se différencient sur trois points: elles ont une très bonne connaissance de leurs client, s'adressent à leurs cibles via des canaux adaptés et sont suffisamment agiles pour adapter les messages en temps réel et selon le contexte. Enfin, pour offrir aux consommateurs l'expérience personnalisée qu'ils attendent, ces entreprises ont changé leur modèle opérationnel, notamment en intégrant le marketing traditionnel et le marketing digital." 58% des entreprises sondées décrivent leurs initiatives digitales et traditionnelles comme "fortement intégrées".

Dès lors, comment déployer cette approche? Primo, il est impératif de mettre du digital et de l'analytique dans toute l'organisation, en se dotant d'outils technologiques dédiées, d'une part, et en disposant des compétences adéquates, d'autre part, comme un data scientist. Secundo, les entreprises doivent avoir une approche omnichannel. Tertio, les organisations doivent devenir agiles. Concrètement, cela passe une stratégie des "petits pas". En clair, on teste un projet sur un temps réduit, et on en tire les enseignements immédiatement. Pour que cette organisation soit efficace, il est nécessaire d'optimiser la structure de gouvernance en réduisant, autant que possible, les intermédiaires. Enfin, les entreprises doivent améliorer leur écoute, notamment sur les médias sociaux pour identifier les signaux qui requièrent une action immédiate.