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Comment activer efficacement votre fond de rayon ?
25% de la clientèle d'une marque l'achète en promotion selon Kantar : les plus gros acheteurs de la marque sont donc presque toujours les acheteurs promo. Dans ce contexte, comment mettre en oeuvre une activation promotionnelle engageante pour le consommateur et rentable pour la marque ?
La réponse est dans le fond de rayon ...
Force est de constater que si la promotion représente ¼ des ventes des plus grands industriels, sur le long terme elle ne permet pas de construire la pénétration. Le recrutement est en effet - à quelques exceptions près - relativement ponctuel, corrélé à une forte dépendance à la promotion.
Or, la majorité des nouveaux acheteurs d'une marque la découvrent par le fond de rayon : en moyenne, pour les marques de plus de 50% de pénétration, 21% des acheteurs gagnés sur une marque viennent sur la promo et 87% sur le fond de rayon - Source Kantar Worldpanel France.
Dans cette optique, l'activation du fond de rayon s'avère être une solution vertueuse face à la hausse de la pression promotionnelle qui enregistre une croissance de +15% de la générosité prospectus vs 2015.
Activez votre fond de rayon : mode d'emploi !
Si les lots virtuels et autres cagnottages n'apportent qu'une faible proportion d'acheteurs additionnels, il existe d'autres alternatives sous investies par les marques - vs les mécaniques de promotion sous prospectus - mais plébiscitées par les consommateurs : il s'agit des Coupons de réduction et des Offres de remboursement, mécaniques financières tout particulièrement indiquées pour actionner un tel levier.
Sous la forme d'un sticker on pack détachable ou d'un bloc coupon en libre-service, le coupon de réduction est particulièrement apprécié des consommateurs : le calcul de l'économie est simple à effectuer et la remise est immédiate lors du passage en caisse !
L'offre de remboursement apporte quant à elle une promesse de générosité via des claims puissants auxquels les consommateurs résistent difficilement : 100% remboursé, ce produit à 1 €, Satisfait et remboursé ...
Face aux enjeux de Visibilité, Volume et Valeur auxquels les marques sont confrontées en linéaire, l'E-ODR® - Offre de remboursement électronique - se révèle toutefois être la mécanique promotionnelle la plus adaptée pour activer le fond de rayon et en mesurer la performance.
Les atouts de l'offre de remboursement au service des enjeux de votre marque
Aujourd'hui, près d'une offre de remboursement sur deux est digitalisée selon HighCo DATA - leader européen des offres promotionnelles. Cette tendance apporte aux consommateurs comme aux marques des atouts non négligeables parmi lesquels :
- L'accessibilité :
l'offre de remboursement électronique est une mécanique promotionnelle 'responsive' qui va jusqu'à s'adapter aux tablettes et autres smartphones pour être en phase avec les nouveaux parcours et comportements du consommateur ;
- La simplicité :
la participation se fait en ligne, le consommateur peut à tout moment consulter l'état du suivi de sa demande de remboursement et même recevoir une notification par email ou sms lorsque le virement de l'offre a été effectué ;
- La connaissance consommateur :
il s'agit d'une mécanique permettant de collecter de la data autre qu'un relevé d'identité bancaire pour qualifier une véritable base de données.
La collecte de la data - acquise via une simple offre de remboursement dématérialisée - est en effet un premier pas vers la connaissance du consommateur, ses habitudes de consommations et parcours d'achat ... et pourquoi pas le ciblage et la personnalisation des offres promotionnelle ?
Mesurer la performance de votre activation promotionnelle : enjeux et perspectives
Si l'efficacité des offres de remboursement n'est plus à prouver, des outils de mesure de la performance font encore défaut. Or, la visibilité et la transparence sur la rentabilité de la promotion sont aujourd'hui devenues des critères non négociables pour les professionnels du marketing.
En réponse à cette problématique, MY DATA EFFICIENCY© - solution conçue par HighCo DATA - permet aux professionnels du marketing de mesurer la performance de leurs opérations en ligne dans des délais record. Démonstration en vidéo :
Via une méthodologie unique, la solution MY DATA EFFICIENCY© offre en effet de réelles perspectives en termes de visibilité de la performance des offres promotionnelles en délivrant des indicateurs clés tels que :
- La mesure de la rentabilité
- Le chiffre d'affaires généré pour chaque euro investi
- Les ventes réelles totales générées par l'opération
- La connaissance client
- Le canal de promotion: où la prise de connaissance de l'opération a eu lieu ;
- Le taux de recrutement : le nombre de personnes que vous avez convertis et qui n'étaient pas acheteurs avant l'opération.
- L'élasticité promo : réactivité du consommateur face aux offres promotionnelles ;
- Le profil des participants : âge, sexe, composition du foyer.L'enjeu d'une telle solution est sans conteste de permettre aux professionnels du marketing de cibler et piloter la mise en oeuvre de leurs plans promotionnels.
En résumé, l'analyse de la performance des offres promotionnelles est indispensable à votre marque et ouvre de nouvelles perspectives pour savoir où et comment agir dans un contexte hyperconcurrentiel !
Pour poursuivre la discussion, rdv sur le site de Highco-Data
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