Comment Cdiscount personnalise l'expérience client sur son site ?

Au salon Big Data 2019, le 11 mars 2019, Cdiscount a mis en exergue la personnalisation de son expérience client pour doper sa croissance et optimiser ses audiences, et ce, grâce au Big Data. Pour Simon Berthet-Bondet, responsable moteur de recherche et merchandising chez Cdiscount, trois pions essentiels président à la performance de l'expérience utilisateur sur son site (et donc à l'augmentation de ses ventes) : la recommandation des produits, l'intelligence artificielle et une organisation multi-compétences.

Viser la pertinence des recommandations des produits

Passer d'un site e-commerce classique à un modèle de marketplace était l'un des enjeux cruciaux de Cdiscount : "Notre objectif est de faire converger les 40 millions de produits aux 20 millions de vues par mois. La data doit nous permettre de couvrir l'ensemble de ces exigences, mais il s'agit surtout d'être le plus pertinent possible sur la recommandation des produits aux clients. Il faut être capable de classer les produits et de les reconnaître pour les présenter aux clients le plus rapidement possible", assure Simon Berthet-Bondet. La mise en place d'un algorithme a été plébiscitée, pour vérifier si les mots-clés sur lesquels sont positionnés les produits sont également présents dans la fiche du produit. "Les algorithmes se nourrissent de toutes les données présentes dans l'écosystème (CRM, données offline) et analysent le comportement des visiteurs sur le site pour créer des corrélations entre eux et en déduire l'appétence d'achat ou la probabilité de conversion de chaque visiteur. Grâce au Big Data, sur les 100 produits que nous mettons en vente en ligne, la moitié a été vendue par les algorithmes", assure Simon Berthet-Bondet.

Pour aller encore plus loin dans la pertinence du produit proposé aux clients, Cdiscount a mis l'accent sur une personnalisation plus poussée : "Il faut être capable de personnaliser l'expérience sur le site pour offrir les offres qui intéressent le plus le client. Avec un message personnalisé avec la photo produit, le taux de clics est de +25% par rapport à un message classique", poursuit le responsable moteur de recherche et merchandising chez Cdiscount.

Viser l'intelligence artificielle pour augmenter le ROI de ces actions promotionnelles

En confiant le pilotage de ses actions promotionnelles aux algorithmes prédictifs, Cdiscount est passé à la vitesse supérieure et peut désormais cibler de manière très précise ses visiteurs pour maximiser ses revenus et ses marges. Pour optimiser la diffusion de ses promotions, la marque e-commerce a choisi de ne cibler que les clients ayant une probabilité d'achat moyenne, autrement dit les clients indécis. Pour identifier la probabilité d'achat des visiteurs, les algorithmes ont pris en compte le type de pages visitées, le device utilisé, le temps passé, les mouvements de la souris et d'autres éléments de comportement.

À partir du moment où le client est sur le site, l'intelligence artificielle va jouer le même rôle qu'un vendeur en magasin pour savoir où en est le client dans son cycle d'achats. "Nos algorithmes permettent de comprendre la probabilité d'achat en fonction des évènements de navigation, à savoir si un client est en prospection ou prêt à payer un produit. Nous préférons laisser faire l'algorithme afin de trouver le ''client tiède''". Dès que l'algorithme identifie un visiteur comme "indécis" (dans ce cas, cela signifie qu'il a entre 50 et 90 % de chances de convertir), il lui pousse une pop-in mettant en avant le bon de réduction. Le résultat ne s'est pas fait attendre : "Avec des promotions plus engageantes et efficaces, nous avons multiplié le ROI par 2. Une campagne ciblée génère en moyenne 50% de chiffre d'affaires en plus qu'une campagne classique et les équipes de Cdiscount ont divisé par deux leurs coûts promotionnels", témoigne Simon Berthet-Bondet.

Viser les multi-compétences au sein de son organisation

Dans le but final d'accélérer sa croissance, Cdiscount a souhaité placer l'humain au centre de l'utilisation de la donnée : "Nous avons ainsi intégré une cinquantaine de data scientists dans nos organisations marketing et commerciales". En plus de cette politique interne de multi-compétences, Cdiscount s'est tourné vers l'extérieur avec une politique de partenariats. Cdiscount a multiplié les "Preuve de Concept" (PoC) pour optimiser ses inventaires, robotiser certains process et prédire les volumes des ventes futures pour mieux gérer ses stocks : "Nous avons eu plus de 50 PoC avec des partenaires externes", assure Simon Berthet-Bondet.

Par ailleurs, Cdiscount collabore depuis 2016 avec Exotec Solutions, start-up française spécialiste de l'IA et de la robotique appliquées à la logistique, dans le déploiement de leur solution Skypod, basée sur des robots se déplaçant en trois dimensions. "Ceux-ci permettent d'aller chercher des bacs de produits dans des racks allant jusqu'à 10 mètres de hauteur pour les apporter aux opérateurs". Brique par brique, Cdiscount est bel et bien en train de construire son entrepôt du futur.