BtoB : quelle place pour l'email dans la stratégie marketing ?

Inventé il y a 45 ans, le système de messagerie électronique a depuis conquis la planète Internet. Mais à l'heure de la révolution numérique permanente, des médias sociaux et des objets connectés, quelle place pour le (presque) quinquagénaire email ?

Un canal d'information toujours utilisé...

Une chose est sûre : l'email reste largement utilisé par les entreprises et les marketeurs B2B pour transmettre de l'information aux prospects. Selon la dernière étude de l'agence QuatrVents, spécialisée dans la communication BtoB, 89% des décideurs en entreprise sont exposés à des emailing publicitaires, et 86% sont abonnés à une Newsletter électronique.

" Le socle d'une bonne stratégie d'emailing, c'est la base de contacts. Or, en BtoB, il est plutôt facile de les acquérir, par exemple grâce aux livres blancs, ou par les formulaires de demande de démonstration ", rappelle guillaume Fleureau, directeur marketing de Sarbacane, solution d'emailing professionnelle.

... à bon escient ?

Mais-est-ce efficace pour autant ? Selon l'étude de QuatreVents, l'email est loin d'être le vecteur d'information le plus crédible : seuls 9% des décideurs le considèrent comme tel, 16% pour une newsletter.

Or, selon une étude menée par le cabinet de conseil Sirius Decisions et présentée en janvier 2016 au cours d'un événement organisé par l'Adetem*, l'envoi de newsletter est jugé par les professionnels du marketing BtoB comme une des tactiques les plus efficaces pour générer des demandes et accompagner les prospects au fil du tunnel de vente.

De son côté, l'email est considéré comme un des moyens le plus efficace pour exécuter les actions de prospection, d'éducation et de proposition.

Au vu de ces éléments, il apparaît que l'email reste un outil privilégié pour transmettre des informations commerciales, et pour en recevoir. Le média est pertinent, mais c'est bien le contenu qui fait la différence. Il s'agit finalement plus d'un problème de fond que de forme. " L'autopromotion basique n'a plus cours. Les professionnels, comme les particuliers, sont demandeurs d'offres exclusives, comme des codes promotionnels individuels. Le prospect doit se sentir privilégié ", explique Guillaume Fleureau. Les destinataires professionnels recherchent donc de l'information à valeur ajoutée, de l'expertise.

Une prise de parole légitime

Pour les professionnels, il s'agit donc de susciter l'intérêt, non plus par la seule promotion de son entreprise ou de sa solution, mais grâce à une prise de parole légitime sur les sujets conjoints au secteur d'activité du prospect, et à l'offre proposée. " L'email permet d'ouvrir une conversation, surtout si l'adresse de 'l'expéditeur est une adresse réelle ", affirme Guillaume Fleureau.

Manipulé avec précaution et envoyé au bon moment, à la bonne personne, avec le bon message - selon les canons immémoriaux du marketing, l'email s'avère un outil efficace pour générer des demandes et accompagner le prospect jusqu'à la transaction.

* présentation complète (en anglais) à retrouver sur le blog de l'Adetem.