Aurélie Hornoy, Valtech : " Nous voyons émerger un nouveau métier : scénariste de la data "

Que signifie le terme " cross data marketing " ?
C'est faire dialoguer des données marketing qui ne sont pas toujours compatibles et tirer profit du croisement de ces données pour optimiser l'ensemble de ses activités en marketing digital. Nous avons imaginé le terme de " cross data marketing " pour le différencier du cross canal. Nous voulions souligner que l'enjeu ne réside pas tant dans le choix des canaux mais bel est bien dans ce qui figure à l'intérieur : les données des consommateurs.
Concrètement, il s'agit d'optimiser les interactions entre les marques et les consommateurs pour être plus proches de leurs attentes. Cette stratégie peut conduire à la création de nouveaux produits et services, et même de nouveaux marchés. Nous pensons qu'un nouveau métier va émerger : celui de scénariste de la data. Cette personne sera à la fois capable d'avoir une vision analytique et business de la donnée afin de mettre en place des actions marketing qui permettront aux marques d'entretenir un dialogue plus fort avec les consommateurs.

Comment se présente le livre blanc ?
Le document fournit des pistes concrètes et connues à ce jour sur la manière d'appréhender le consommateur par le halo de données qu'il va générer au gré de son parcours. Dans la première partie, nous appréhendons le nouveau consommateur : son comportement et son usage des nouvelles technologies. Dans un second temps, nous nous efforçons d'initier une culture de la donnée pour que les entreprises soient " data-driven " - ou pilotées par la data en Français. Nous livrons également des bonnes pratiques. Enfin, ce livre blanc comporte des témoignages clients qui permettent de comprendre comment les entreprises exploitent les données et comment cela modifie leur organisation.

Quel est le témoignage le plus intéressant sur le cross data marketing ?
Certainement, Voyages SNCF. Ils ont une attitude humble et pragmatique sur le sujet. Cette entreprise éminemment techno et innovante, qui se doit d'être à la pointe en matière d'analyse de la data, reconnaît qu'elle ne dispose pas du recul nécessaire et de toutes les clés de compréhension pour exploiter au mieux ces données.
Autre intérêt de leur témoignage, l'importance accordée à la satisfaction client : au-delà de la mesure des activités digitales, Voyages SNCF fait converger tous les services de l'entreprise vers un indicateur global maître : la voix du client. Cela va jusqu'à la création d'une " love team ", une équipe qui rassemble des spécialistes techniques, marketing et de la relation client. Ils ont pour mission de mesurer l'évolution de de la satisfaction client par le suivi de cet indicateur et de proposer des solutions pour l'améliorer.

Quelles sont les difficultés rencontrées par les directions marketing ?
Nous en avons identifié trois. Les responsables marketing recherchent un accompagnement sur la consolidation et le pilotage de leurs données. Ils multiplient les outils de tracking mais ils ne parviennent pas à appréhender le poids de chaque canal dans le mix marketing. Comme ils n'ont pas de vision globale de la performance de chaque média, il leur est difficile de tester de nouveaux modèles.
Deuxième difficulté, la fiabilité des données. Les directeurs marketing sont préoccupés par la qualité de leur data. Cela leur pose des problèmes pour faire des analyses et de recommandations pertinentes.
Enfin, chaque direction se demande qui doit prendre le leadership sur les projets digitaux. Ces projets nécessitent de repenser les organisations au sein des entreprises afin qu'ils soient portés par les différents services - DSI, marketing, relation client...

Quels conseils donnez-vous aux responsables marketing ?
Il convient, en premier lieu, de réfléchir aux objectifs de départ. Les directions marketing doivent imaginer les différents parcours consommateur possibles. Ils doivent en avoir la vision la plus large possible et faire preuve d'imagination pour ne pas se limiter à quelques scénarios.
De plus, il faut que, dans l'entreprise, les décisionnaires soient convaincus que la donnée peut être un vecteur de transformation des organisations à court et moyen terme. L'analyse des données clients apporte, en effet, des réponses sur la manière dont les entreprises doivent améliorer leur image, leurs services. Ces " insights " des clients sont précieux pour élaborer un marketing de l'engagement, vecteur de valeur pour le client.
Enfin, il faut se placer dans un mode " test and learn " pour trouver les indicateurs pertinents qui permettront de mesurer l'efficacité des campagnes marketing sur la visibilité d'une marque, ses ventes... Il est faux de croire que les outils data donnent toutes les réponses, c'est l'intelligence humaine et les échanges entre les différentes compétences dans l'entreprise qui permettent de mettre en place des scénarios efficaces.