Arnaud Contival: "Le consommateur gère ses données personnelles"

"Aujourd'hui, un consommateur peut être client de 30 enseignes, chacune d'elles dispose de données différentes sur lui, car il n'a pas fourni les mêmes informations d'une enseigne à l'autre, voire a donné de fausses réponses... Avec le vendor relationship management (VRM), le consommateur choisit les informations qu'il dispense aux enseignes dans le but qu'elles les utilisent à bon escient. Il gère ses données personnelles", explique Arnaud Contival, p-dg de la data agency AID, en charge de l'atelier Innovation du SNCD. À l'origine de cette idée, le journaliste Doc Searls. L'auteur du livre The Intention Economy : when Customers Take Charge explique que dans un système VRM, un "client libre" exprime ce qu'il veut acheter. Les marques peuvent alors lui faire une offre en rapport avec sa demande. Arnaud Contival voit, dans le VRM, deux avantages : il permet d'améliorer la relation avec ses clients et de mieux exploiter leur valeur commerciale. "Les marques se rendent compte que les messages envoyés ne sont pas pertinents et que cette pression commerciale négative peut entraîner un rejet de la part du consommateur", explique-t-il. Mieux vaut donc répondre à sa demande plutôt que de lui envoyer des offres qui ne l'intéressent pas. Aussi, cette data a une valeur financière. L'étude du Boston Consulting Group, "The Value of our Digital Identity", sortie fin 2012, estime que les données concernant la vie personnelle d'un Européen valent plus de 600 euros. Elles sont estimées à trois fois plus en 2020. Malgré ces promesses, Arnaud Contival constate que le VRM en est encore au stade de l'expérimentation, à l'image de Midata en Grande-Bretagne, ou de MesInfos en France.

Le système n'est pas encore au point

Le p-dg d'AID reconnaît qu'il subsiste des obstacles techniques et humains. En effet, il serait nécessaire de mettre en place une plateforme d'intermédiation stockant les données des consommateurs et de savoir qui serait le tiers de confiance en charge de leur gestion. De plus, il faudrait qu'il existe un standard d'échange et de cryptage de ces données. "Les marques devraient également s'associer pour lancer des initiatives, mais elles sont attentistes", reconnaît Arnaud Contival.

Enfin, les consommateurs n'en voient pas toujours les bénéfices. "Par manque d'explication, lorsque les Britanniques ont découvert l'étendue des données collectées par les entreprises, certains ont eu une réaction de rejet. Nous sommes passés de Midata à No data !" En attendant l'avènement du VRM, des entreprises commencent à utiliser des outils de CIM (customer interaction management). Les marques cherchent à avoir une vision unique de leur client et de son parcours sur l'ensemble des canaux de contacts. L'interaction avec le consommateur touche du doigt le graal du one to one : le bon message, sur le bon canal, au bon moment.

MINI BIO
1994 - 1997 :
Responsable CRM, BI, puis de l'ensemble des offres CRM et e-business d'Atos Worldline.
2008 - 2010 :
Responsable des nouveaux marchés Emea de Capgemini.
2010 :
P-dg d'AID, data agency, rachetée via un MBO mi-2013.
2013 :
Responsable de l'atelier Innovation du SNCD (mobilité, big data, VRM, e-réputation).